Аналитический журнал упаковочной индустрии   Поиск

PakkoGraff Новости Читателям Подписка Распространение Рекламодателям Обратная связь


Статьи
Свежий номер



// Читателям // Статьи // Бизнес-опыт // Практика

Сколько стоит уговорить дизайнера?


Summary:
Как договориться с дизайнером, сохранив собственное достоинство и не потеряв при этом в сделке? Как прийти к консенсусу, который… почти невозможен?

 Как договориться с дизайнером, сохранив собственное достоинство и не потеряв при этом в сделке? Существует несколько способов: либо найти студию, которая настолько истосковалась по заказчикам, что согласна претворить в жизнь любые фантазии обратившегося; либо заплатить больше денег и, сделав умное лицо, соглашаться с «именитыми» дизайнерами, полностью доверившись их вкусу; можно также своим всемирно известным именем диктовать собственные идеи, только тогда остается добраться до уровня Procter & Gamble или Sony, а если в наличии нет подобных успехов, то остается прийти к консенсусу. А это почти невозможно.

В      чем суть разногласий, которые происходят зачастую при диалоге заказчика и дизайнера? Одним из главных скорее всего, является вопрос: можно ли рекламу назвать  родом  искусства, ведь ее рисуют и снимают художники; рекламная продукция представляется на выставках и получает призы вне зависимости от того, для какой фирмы она создана и какой товар призвана раскручивать? Дизайнеры на этот вопрос отвечают утвердительно, а клиенты требуют от них поумерить пыл.

Между рекламодателями и создателями рекламы подчас существуют серьезные идеологические расхождения, которые нередко приводят к срыву обоюдовыгодных сделок: искусство не желает заключать себя в жесткие коммерческие рамки, коммерция не желает тратиться на отвлеченное искусство под видом рекламы.

Впрочем, некоторые искусствоведы считают, что увеличение продаж товара не главная функция рекламы, а только одна из составляющих. Сверхзадача рекламы — просто быть. И быть на высоком уровне, потому как реклама — это пласт современной визуальной культуры, воздух, которым мы все дышим.

Точка зрения клиента противоположна: если дизайнер хочет самовыразиться, то ему впору стараться над картинами, а в рекламе нужно работать на идею, которую выдвигает представитель фирмы. Но если самовыражение дизайнера совпадает с этой идеей, то выходит гениальное сочетание.

Случается подобное, к сожалению для дизайнеров и их клиентов, очень редко. Представления дизайнеров и заказчиков о том, что такое хорошо и что такое плохо, не совпадают в 99% случаев. Создатели дизайна стремятся сотворить продукт, за который им как профессионалам не придется краснеть. Но клиенты считают это опасным эгоизмом, и в этом имеется своя логика.

И что же делать, чтобы творческие разногласия не сорвали коммерческие планы?

Бывалый заказчик порой утверждает, что у рекламодателя есть один путь — тщательно выбирать творческую команду или конкретного дизайнера и четко определять цели заказа.

Рынок дизайнерских услуг еще не сложился окончательно, но действующие студии уже четко подразделяются на дорогие и дешевые. К примеру, разработка бренда у самого «дешевого» дизайнера стоит $ 200 (некоторые «умельцы» могут скостить и до 100), а в дорогой студии — $ 5000. В единичных случаях эта цена поднимается до $ 10000 — 15000. Для сравнения интересно привести следующие цифры: в США или Японии стоимость разработки фирменного знака колеблется от $ 500 до $10 0000. В именитую дизайнерскую студию заказчику не стоит обращаться, если он хочет добиться четкого воплощения собственной идеи: известные дизайнеры чужие идеи осуществлять не любят. Если клиент навязывает свое решение, то они предпочитают не заключать контракт. Считается, что подобный вариант сковывает мысль, и результат получается не очень хороший.

Андрей Логвин, глава компании «JIoгвинdesign», автор «икорного» проекта «Жизнь удалась», в интервью журналу «Капитал» поведал, как один из клиентов его фирмы — крупная кофейная компания — заказал разработку оригинального дизайна упаковки для кофе. Основным требованием заказчика было, чтобы фирма резко выделялась среди существующих на рынке. Но разработанный дизайнерами проект показался заказчику слишком нестандартным, и он попросил сделать другой вариант — с использованием изображения кофейной мельницы и золотых чашечек. Дизайнер отказался от контракта: «Я не пошел навстречу, потому что, на мой взгляд, они сами роют себе яму. Рынок еще не насытился, но когда будет десять таких однотипных упаковок с чашечками, они призадумаются, да поздно».

Дизайнеры утверждают: если заказчик понимает, что такое дизайнер и зачем он его пригласил, то разногласий не возникает, и тогда можно достичь «сотворчества». Поэтому дизайнер предпочитает избегать «случайных связей» с заказчиками. К примеру, при первом контакте он включает все свои рецепторы, чтобы понять, насколько можно быть самим собой с предложенной идеей.

А желание поучаствовать в «креативном процессе» наблюдается практически у всех заказчиков, и самые любимые их замечания сводятся к тому, чтобы разработанный дизайн соответствовал образцам, которые уже существуют на рынке, и к требованию укрупнить логотип фирмы и изображения товара. На что дизайнеры парируют: сейчас уровень восприятия зрителя уже слишком вырос, чтобы тупо показывать ему свой интерьер. Но так как в свой продукт заказчик вкладывает деньги, то психологически он не готов его не показать. Дизайнеры считают это результатом «непродвинутости» клиентов.

Однако в данном случае можно поспорить (если, конечно, не рассматривать уж совсем крайний случай, который типичен для российского рынка: когда заказчик платит $ 100, то хочется ему, чтобы и нарисовано было много, в аккурат на эти баксы, а будет возможность — и портретец клиента где-нибудь в уголку пририсовать). Вообще, нет никаких данных, которые утверждают, что гениальный дизайн способствует увеличению продаж. В мире предпочитают информационную упаковку, появляющуюся в результате социологических опросов, выборки мнений покупателей. Азы просты: необходим дизайн, созданный на базе маркетинговых принципов, и профессиональное продвижение упаковки на рынке.

Кстати, неплохо бы знать образ восприятия потребителя, потенциального ценителя упаковки. А мнение простого потребителя, между прочим, таково: он покупает товар, и ему нужен максимум информации о приобретенном, в том числе и изображение. Обыватель не испытывает нужды в «отвлеченных картинках», он хочет убедиться визуально, что лежит, к примеру, в его пакетике с чипсами. И ему необходима достоверная информация. А упаковка частенько вводит в заблуждение своими «художествами». На российском рынке дизайна упаковки, к сожалению, существует тенденция приукрасить, изобразить не то, что внутри упаковки, а то, что лучше смотрится и имеет более товарный вид. Ситуация с теми же чипсами показательна. Частенько желающий открыть пакетик с хрустящим картофелем и увидеть там, к примеру, рифленые ломтики, изображенные на пакетике, на которые, собственно, и купился, достает совсем другие. И в результате объем продаж снижается.

Итак, заказчик хочет показать очень крупно свой логотип и под ним внушительно товар. А разработчики рекламы стараются больше делать упор на имидж, то есть иногда вообще не показывать товар, а акцентировать внимание на картинке, которая придумана.

А у заказчиков тоже есть представления о вкусе, в соответствии с которыми они стремятся оказать влияние на дизайнеров. Дизайнеры далеко не всегда бывают так покладисты, как изначально кажется.

Чаще всего они уверены, что из-за вмешательства заказчиков конечный результат становится только хуже, и небезосновательно.

Многие специалисты видят причину обилия низкопробных образцов дизайна в рекламе и упаковке в том, что если товар позиционируется для «простых людей», то низкопробный дизайн идет только на пользу, потому что, разговаривая с потребителем на одном языке, проще завлечь его в магазин.

Примером рекламы, которая не отличается большой изысканностью, но при этом отлично продает продукт, служат образцы рекламы компании Procter & Gamble. Но реклама продуктов компании не примитивна. Некоторые образцы действительно отличаются простотой, но в то же время есть и высокохудожественные ролики и плакаты. В фирме не разделяют рекламу на простую и высокохудожественную, там считают, что ее нужно совмещать.

На рекламном рынке о Procter & Gamble говорят как о компании, которая указывает дизайнерам, что и как им делать. Чтобы не потерять выгодного клиента, рекламные агентства смиряют свой творческий порыв.

Впрочем, некоторые дизайнеры ссылаются на давление клиентов, чтобы оправдать собственную творческую несостоятельность: «мы не предлагаем никаких свежих идей, потому что клиент все равно их «зарубит».

Если работа хорошая и если рекламист уверен, что он произвел на свет достойное творение, то в большинстве случаев он его продаст. Клиенту наглядно можно показать, что предлагаемый дизайнером вариант решения лучше, чем тот, на котором настаивает заказчик.

Но все осложняется тем, что не существует четких критериев, по которым можно отделить хороший дизайн от плохого: оригинальность идеи и ее художественное воплощение — понятия очень неконкретные. В дизайне есть только одно профессиональное понятие — вкус, который воспитывается всю жизнь и подтверждается творческой биографией дизайнера. Поэтому специалисты советуют потратить достаточно времени и сил на выбор дизайнера, а потом довериться его вкусу.                                              

Анна ПЕТРОСОВА

Обозреватель PakkoGraff

№ 2/2000

2000 #2


PakkograffOnLine
выберите номер
#
Логин
Пароль »
Регистрация / Забыли пароль?

Электронная газета PakkograffExpress
выберите номер
#
[ Карта сайта ] [ Помощь ] [ Ответственность и правила ]
Upakovano Group