Аналитический журнал упаковочной индустрии   Поиск

PakkoGraff Новости Читателям Подписка Распространение Рекламодателям Обратная связь


Статьи
Свежий номер



// Читателям // Статьи // Бизнес-опыт // Практика

Регулировщик продаж


Summary:
Каковы особенности маркетинга в сфере упаковки? Определение ошибок отечественных компаний и советы специалистов по маркетингу на страницах журнала PG.

Крайность — черта российского характера, и если уж в словарь российского бизнеса вошло слово «маркетинг», то журналы для ищущих работу пестрят вакансиями маркетологов, а соискатели считают возможным претендовать на эту должность, если работали продавцами или секретарями. Долгое время отечественные компании вообще не уделяли внимания маркетингу как основополагающей сфере деятельности любой фирмы или организации.

Ищите истину

Таков уж парадокс русского национального характера, что со времен Петра Великого мы с большой охотою перенимаем иноземные порядки вместе с их определениями, нередко переиначивая все это на свой лад и забывая, каково их истинное первоначальное значение. Экономика — одна из наиболее богатых на такие понятия отраслей.

На российской почве маркетинг еще долго будет претерпевать разные формы реализации. Его по-прежнему продолжают путать с рекламой, даже с бухгалтерией и производственным отделом.

Маркетинг прежде всего — практический инструмент сиюминутных продаж. Для успешного развития бизнеса любому предприятию необходимо ориентироваться на потребителя, на его требования к продукту, тем самым, занимая на рынке определенную нишу. Маркетинг необходим также и для того, чтобы разобраться, что происходит на рынке вокруг конкретной компании. Необходимо знать, каковы конкуренты, что у них за товар, по каким ценам, спрос на какие товары актуален сегодня и как он изменится завтра. Маркетинг — инструмент позиционирования на рынке, определения методов и реальных цен, расстановки кадров, получения информации, размещения и реализации рекламных проектов. Российский маркетинг болен: с одной стороны, он изобилует цифрами, с трудом поддающимися анализу не только директоров предприятий, но и профессионалов-маркетологов. А с другой, полярной, — крайне насыщен излишним количеством пустых слов об имидже компании, ее особенностях, возможностях, уникальности и прочими подобными вещами, направленными на грубое выкачивание денег из клиента. Истина же где-то посередине. Три кита маркетинга: клиент, частота покупок (зависит от специфики бизнеса) и сумма одной покупки. Бизнес строится на повторных покупках. Чтобы один раз купили, должны попробовать, а для начала — узнать, заметить, выделить. Маркетинг занимается привлечением и удержанием клиентов.

Мы продаем не товар, а сервис. Показателем маркетингового подхода фирмы к своей деятельности является именно его наличие. Когда конкурентная борьба приблизительно уравняет качество, представленное на отечественном рынке, главным аргументом станет полнота пакета услуг.

Зачем нужен маркетинг?

Каково его прикладное значение? С этим вопросом PG обратился к специалистам.

Галина Орлова, компания «Ростар», ведущий специалист дирекции по маркетингу: - Для чего в принципе нужен маркетинг? Определить стратегию распределения ресурсов. Основная задача — исследование потенциала рынка. Условно, основа организации любой компании — наличие капиталовложений. Куда вкладывать и как распределить трудовые финансовые ресурсы, земли, капитал и так далее — вот глобальная задача маркетинга.

Денис Олеванов, специалист по маркетингу, компания «Гейдельберг»: - Первая задача маркетинга — поддержать менеджмент при принятии решений, когда решается вопрос, например, о выходе на рынок с новым продуктом. Маркетинг основан на знании клиентов. Мы знаем, кто наш клиент и каковы его потребности, следовательно, мы знаем, как нам дальше развиваться. Соответственно задача маркетинга — сообразуясь с запросами клиента, принять верное решение о дальнейшей политике развития компании. Маркетинг должен не просто выявлять потребительские предпочтения, но на основе этих данных служить продажам. Производитель ставит задачи, у него есть свои определенные объемы производства, и маркетинг должен помогать продать существующий товар через исследования и через работу с потенциальным клиентом. Существует закономерность: недовольный клиент расскажет о своей неудаче восьми людям, а довольный — только трем.

Сергей Моргульцев, руководитель службы маркетинга и рекламы, торгово-производственное предприятие «Комус»: - Существует множество определений маркетинга как зарубежных, так и российских специалистов и ученых. Нет единого мнения по этому вопросу. Согласно одному из западных определений в идеальном варианте маркетинг необходим для того, чтобы доставить клиентам наибольшую степень удовольствия в получении тех товаров, которых они желают. Такова западная трактовка, мне она очень нравится, и мы в компании ее теоретически придерживаемся. Маркетинг необходим в России для того, чтобы определить реальную цену на реальный товар. Под реальной ценой подразумевается цена не выше и не ниже необходимой, то есть оптимальная. Задача маркетинга в том, чтобы построить систему покупки и сбыта товаров таким образом, чтобы потери были наименьшими, а эффект наивысшим.

О чем плачут богатые?

Упаковка — не только обеспечение свежести и сохранности товара, но и его лицо. Есть отрасли, в которых покупатель, выбирая товар впервые, процентов на 60-70 покупает упаковку, а не содержимое. Таковы, например, продукты питания, галантерея. Всемогущая Мадам Упаковка навязывает товар, придумывая нам все новые и новые основания именно для этой покупки: «Боже мой, как красиво сделано, мне не надо, да Рождество (Новый год, Пасха)...», «Это подороже, зато не сломаю, не рассыплю...», «Я всегда это печенье покупаю — вкусно, и там внутри контейнер: теще под рассаду». Упакованные вместе по несколько штук губки для посуды или рулоны туалетной бумаги уговаривают: «Купи побольше, всегда пригодится!». Привычные лекарства в непривычной упаковке настораживают и отталкивают: вспомните, сколько времени по телевизору крутилась реклама новой «Но-шпы форте», прежде чем ее производитель решился выпустить новый товар на рынок. Упаковка — искусительница, просветительница, защитница и обманщица.

В чем же проблема, господа? Проблема в том, как объяснить все это производителю, бросившему свои силы на выгодное соотношение показателей «цена - качество». Ведь только благодаря героическим усилиям маркетологов знаменитые конфеты «Косолапый мишка» и печенье «Юбилейное» «переехали» в пластиковую упаковку, а доски и вагонку стали закатывать в полиэтилен. Между прочим, пиломатериалы сырыми не упакуешь — заплесневеют, почернеют. Получается, что рынок наш таит в себе еще массу неосвоенных площадей.

В то же время, не стоит забывать, что упаковка — так называемый business to business, где количество клиентов очень ограничено, сколько их круг не расширяй. Их тысячи, ну, максимум, десятки тысяч. На этом рынке нельзя использовать те же методы, что и на потребительском, где клиентов в сотни раз больше. Относительная узость рынка усугубляется тем обстоятельством, что маркетолог, работающий в сфере упаковки, как правило, не имеет возможности ориентироваться на один конкретный бренд, обеспечивая упаковкой совершенно разные, порой конкурирующие фирмы.

Близится насыщение рынка. Предположительно, года через два. На данный момент темпы роста рынка составляют до 20%. В результате некоторые компании неизбежно закроются. Технологии достигают неправдоподобных темпов развития. Предприятия пытаются перещеголять друг друга в искусстве угодить клиенту. Но что бы упаковщики ни предлагали своим клиентам, в любом случае необходим полный цикл предоставляемых услуг. Когда конкурентная борьба приблизительно уравняет качество, представленное на отечественном рынке, главным аргументом станет полнота пакета услуг.

Жизнь стремительно движется вперед, и на смену «проблемам бедных»: побыстрее, подешевле и побольше, приходят «проблемы богатых»: надежно, выгодно, долгосрочно. Потребителей упаковки, а вслед за ними и самих упаковщиков стали заботить ответы на другие вопросы: «Насколько экологичны материалы для производства упаковки?», «Возможна ли утилизация упаковки после использования?», «Как может упаковка защитить товар не только от превратностей транспортировки и внешнего воздействия, но и от фальсификации, подделки?». Только ежедневно отвечая на них, упаковщик получит возможность стабильно и постоянно развиваться, расширяя штат своих клиентов.

Необходимо быстро реагировать на новые товары, появляющиеся на рынке. Такая оперативность как раз и позволяет привлекать и удерживать потребителей упаковки. В сфере упаковки основным фактором конкурентной борьбы является возможность обеспечить клиента в сезон. Борьба за клиента как одна из задач маркетинга стимулирует новые формы сервиса — например, так называемый «специалист на месте», когда фирма вместе с приобретаемым клиентом оборудованием предоставляет человека, отвечающего за наладку и функционирование мощностей. Для компаний, ориентирующих свою продукцию на регионы, сильным аргументом является доставка. Или вот другой пример — простейшие в употреблении этикетки-наклейки позволяют производителям оптовикам привлекать в ряды своей клиентуры мелких производителей.

Маркетинг — не только специфическая функция управления, но и предплановая деятельность производственного отделения. Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Ее главные задачи: определение объема выпуска продукции, выбор целевого рынка.

Владей информацией, продавая услуги

Каковы особенности маркетинга, присущие сфере упаковки?

Денис Олеванов, компания «Гейдельберг»:

- Упаковка — одно из средств продвижения товара. Задача маркетинга — создать концепцию, соответствующую определенным амбициям. Наиболее серьезное отличие в том, что упаковка — корпоративный сектор, где болезненно терять каждого клиента. В отличие от потребительского рынка, здесь действуют другие атрибуты выбора: точность исполнения, сроки, качество, доставка и т. д. Задача — найти наиболее важные.

И еще для рынка business to business важно предоставить весь спектр услуг, чтобы клиент не тратил время на выбор. Таким образом, мы заставляем его возвращаться к нам снова и снова, памятуя о том, что разовые клиенты — смерть для работающих в business to business.

Сергей Моргульцев, компания «Комус»:

- Сама по себе упаковка — отдельная отрасль деятельности. Отрасль непростая, имеющая множество ответвлений. Упаковка сама по себе включает производство,   закупку   исходных   материалов, сбыт. Что касается маркетинга упаковочных материалов (на примере компании «Комус»), в нем встречаются разнообразные подотрасли: маркетинг упаковочного картона, маркетинг этикеточной бумаги и маркетинг обертки. Многое зависит от специфики материалов: например, гофрокартон обычно используется отечественный, а хромэрзац импортный. Маркетологу  приходится  быть  специалистом  не только в своей отрасли, но и в более мелких. Он должен быть и маркетологом, и специалистом в сфере упаковки одновременно.

Если исходить из того, что клиент должен получить хороший товар за хорошие деньги, то грандиозных отличий нет. Есть такая версия, что мы продаем не товар, а сервис, потому что покупатели направляются туда, где покупать товар приятнее. Показателем маркетингового подхода фирмы к своей деятельности и является его наличие.

Существенная проблема — ценовой аспект. Производителю всегда хочется сделать упаковку на последние деньги, ему желательно, чтобы упаковка ничего не стоила или стоила очень дешево, ибо он вкладывает средства в качество своего продукта. И маркетолог должен иметь определенную стойкость в своих объяснениях, что упаковка имеет серьезнейшее значение и является трудом большого количества людей. Это не только «лицо» товара, но и сумма качественных характеристик.

Галина Анчик, начальник отдела маркетинга, акционерная компания «ХИМПЭК»:

- В сфере упаковки есть немаловажная деталь: необходимо помнить, что помимо экономичности, упаковка должна, во-первых, обеспечивать защиту товара, а во-вторых, утилизироваться,  чему сейчас уделяется большое внимание. Современные производители упаковки не могут не думать о том, что будет с ней после использования. Экологичности используемых материалов придается большое значение.

Герман Вржещ, специалист по маркетингу компании «Ретал»:

- В сфере упаковки наблюдается тенденция к закрытости производственного рынка, хотя на данный момент появляется новое поветрие: скрывать информацию о компании, ее услугах становится дурным тоном. Но это лишь частично облегчает задачи, так как препятствий к получению информации очень много. Так, например, мелкие производители работают только на свои компании — отсюда около 40% рынка скрыто.

До сих пор маркетинговой службе не везде придается должное значение. Часто даже нет ни одного человека в фирме, который бы занимался непосредственно маркетингом и только им. Все специалисты, с которыми беседовал PG, настоятельно рекомендуют создавать собственные маркетинговые службы.

Проблема в том, что практически не существует теоретической базы по конкретному вопросу. Рынок упаковки узок и специфичен. Потребность в специализированных систематических знаниях чрезвычайно высока. В течение последних 10 лет упаковочная отрасль в России бурно движется вперед и сейчас находится на пике своего развития. Уже можно говорить об особенностях упаковочного рынка и его изучения в российском регионе. Первой такой особенностью является большой объем информации, поступающей для потребителя и для производителя, т. е. существует несколько информационно-аналитических изданий (каталоги, журналы), которые претендуют на то, чтобы обобщать всю информацию об упаковочной отрасли. Выделилось определенное количество изданий, дающих возможность ориентироваться в этой сфере, быть в курсе новых достижений. Таким образом частично компенсируется недостаток специализированного образования в области упаковки вообще и упаковочного маркетинга в частности.

Не все потребности охвачены, некоторые не учитываются совсем, например, отрасли, где упаковка эксклюзивна, — парфюмерия, косметика. Рынок упаковки не насыщен, не воспитан и не развит, не дошел до состояния цивилизованности. Но чтобы достигнуть прогнозируемых высот, необходимо постоянно расширять контакты, искать новые формы, и, конечно, определиться со значением понятий, которыми придется оперировать.

Маркетинг как подготовка производства

Что вы можете порекомендовать компаниям, работающим в области упаковки и организующим или модернизирующим маркетинговую службу у себя на производстве?

Денис Олеванов, компания «Гейдельберг»:

- При организации маркетинговой службы на производстве необходимо создать следующие   структуры:   исследовательский отдел, коммуникационный отдел, в ведении которого будет находиться реклама, PR-отдел, мероприятия, семинары, выставки, разработка брендов, дизайнерский отдел, отдел разработки продукта. Также имеет смысл если и не организовывать службу (что зависит от размера компании), то выделить человека, который будет заниматься поддержкой продавцов: сувенирная продукция, печатные материалы (брошюры, буклеты).

Герман Вржещ, компания «Ретал»:

- В нынешних переходных условиях основная задача — исследовать рынок конкурентов. Следующая задача — исследовать рынок потенциальных потребителей. Необходимо привести в соответствие емкость рынка и объем производства, разница этих цифр и составляет долю импорта в производстве. Сейчас данный процент неоправданно высок, хотя качество приблизительно одинаковое, а наша продукция, разумеется, дешевле. Причины, на мой взгляд, кроются в личных обязательствах и стереотипах мышления.

Итак, философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, а фирме, ее выпускающей, — намеченный уровень рентабельности. И все же нельзя забывать, что за такой внешне элементарной формулой стоит серьезнейшая научная база. Маркетинг — не только специфическая функция управления, но и предплановая деятельность производственного отделения. В связи с этим PG советует: прежде чем принимать решение о том, способны ли вы сами исполнять функции маркетолога, подумайте, справитесь ли со всеми составляющими маркетинговой деятельности: с разработкой программ маркетинга по продукту, исследованием рынка, разработкой новых видов продукции и товарных знаков, определением цен на продукцию, осуществлением рекламы и технического обслуживания потребителей, организацией сбыта, транспортировкой товара, с общим руководством маркетинговой деятельностью. Разработка программы маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности. Для каждого продукта разрабатывается своя программа, в рамках которой должны быть предусмотрены все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия для поддержания конкурентоспособности продукции на рынке.

Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Главными задачами программы маркетинга являются следующие: определение объема выпуска продукции в натуральном и стоимостном выражении, на текущий и перспективный период; выбор целевого рынка или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей; сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту.

Нельзя недооценивать значение маркетинга в целом и маркетинговой программы в частности. Маркетинг — основа политики развития предприятия. Если же по какой-либо причине ваше предприятие не может организовать службу маркетинга или пригласить специалиста, стоит вспомнить об услугах маркетинговых агентств, которые смогут составить для вас маркетинговый план при расширении, изменении или открытии нового вида деятельности.

Дарья Петрова

2001 #4


PakkograffOnLine
выберите номер
#
Логин
Пароль »
Регистрация / Забыли пароль?

Электронная газета PakkograffExpress
выберите номер
#
[ Карта сайта ] [ Помощь ] [ Ответственность и правила ]
Upakovano Group