В надежные руки

    Создание привлекаткльной упаковки – существенный шаг навстречу покупателю. Однако в магазине взгляд потенциального клиента может остановиться на другом товаре, а не на вашем. Победит тот, кто эффективнее применил принципы мерчендайзинга для продвижения своего продукта.

G. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Упаковка любого товара оценивается покупателем по нескольким критериям. В качестве основных факторов, на наш взгляд, можно выделить следующие:

1) информация о товаре — наименование продукта, состав, дозировка, срок хранения, производитель;

2)  удобство транспортировки и применения — зубную пасту можно поставить на полку, конфеты в фантиках удобно положить в карман, бутылка водки имеет специальный дозатор, стиральный порошок с ручками удобно нести;

3)  удобство открывания (и в ряде случаев закрывания) — бутылку пива можно открыть руками, сок можно закрыть и поставить в холодильник, крем для обуви плотно закрывается и не высыхает долгое время;

4) внешний вид упаковки — он привлекает внимание, соответствует ожиданиям покупателя, согласуется с имиджем торговой марки.

Каков бы ни был товар, покупатель ожидает как минимум соответствия указанной на упаковке информации содержимому и элементарного удобства применения товара. Подобный комплекс производитель должен гарантировать.

Преимущества

Со временем определенные свойства упаковки начинают превращаться в конкурентные преимущества. Среди всего ассортимента соков в литровой упаковке определенной цены покупатель выберет тот, что имеет клапан и легко открывается, среди всех стиральных порошков — тот, что с ручкой, потому что его удобно транспортировать, среди всех коробок конфет покупатель приобретет ту, которая имеет нестандартную выразительную форму.

Возможность повторного использования упаковки также может послужить для покупателя дополнительным стимулом покупки. Например, обувную губку в футляре необязательно каждый раз покупать — достаточно заменить саму губку, а стеклянные или ПЭТ -бутылки можно использовать в качестве удобной емкости, для хранения жидкостей.

Правила

Задачи, которые ставит перед собой производитель, можно классифицировать следующим образом:

1) максимальное соответствие упаковки потребностям целевой покупательской группы;

2)  удобство при транспортировке, предохранение продукта от повреждений;

3) рентабельность упаковки — не всегда имеет смысл упаковывать дешевый коньяк в дорогую подарочную упаковку.

Помимо указанных задач, необходимо рассматривать варианты продвижения товара, в которых упаковка может играть существенную роль. Применение крышек, этикеток, элементов упаковки в качестве билетов для участия в рекламных акциях — далеко не полный перечень применения упаковки в маркетинговых акциях.

Форма и внешний вид упаковки товара должны отвечать особенностям представления товара в торговых точках, размещению его в рамках корпоративного блока в целом.

Рассмотрим несколько правил мерчендайзинга, которые следует учитывать при составлении концепции представления любого продукта в магазине, а также возможные решения в области упаковки.

1.  Правило корпоративного блока.

2.  Правило дублирования.

3.  Правило порядка марок, сортов, упаковок.

4.  Правило дополнительных точек продажи.

5.  Правило «Лицом к покупателю».

Корпоративный блок

В большинстве случаев производитель стремится представлять свои товары единым корпоративным блоком. Почему такой подход эффективен?

Во первых, все товары в корпоративном блоке используют популярность имени производителя (при условии, что оно достаточно раскручено).

Во вторых, корпоративный блок удобен с точки зрения работы над заказом — все товары определенного поставщика находятся в одном месте точки продажи. Также корпоративный блок удобен в работе мерчендайзера — размещение экономит время и силы.

Даже если с точки зрения розничного торговца или покупателя единый корпоративный блок неудобен, — товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе. Например, компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Но единый блок по каждой из категорий (например, молочные продукты отдельно, соки отдельно) будет интересен как производителю, так и покупателю.

На этапе разработки упаковки необходимо представить себе, как будет выглядеть «модельный» ряд данного продукта. Производитель прикладывает определенные усилия для продвижения марки и создания марочного предпочтения (создание имиджа марки, реклама в СМИ и т. д.). Следовательно, упаковка должна отвечать созданному имиджу. Если в данной марке представлено несколько сортов (разные вкусы, процент алкоголя, порошки для ручной и машинной стирки и т. д.), то упаковки всех сортов, с одной стороны, должны иметь нечто общее, чтобы покупатель увидел причастность данного продукта к марке. С другой стороны, дизайн различных видов упаковки не должен повторяться со стопроцентной точностью, чтобы покупатель их не перепутал и смог увидеть всю линейку полностью. Каждый производитель находит свой баланс между указанными пунктами.

Удобство корпоративного блока, казалось бы, — очевидная истина. Однако мы продолжаем встречать товары, которые сложно на первый взгляд отличить друг от друга. В результате мы покупаем бальзам-ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт вместо вишневого. Возможно, имеет смысл параллельно с тестированием упаковки обязательно тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи, чтобы потом не отказываться от преимуществ корпоративного блока.

Дублирование

Каждый производитель стремится занять максимально возможное полочное пространство. Для этого самые популярные сорта необходимо представлять как минимум двумя и более фэйсингами на точке продажи (фэйсинг — упаковка, которая находится наиболее близко к покупателю на полке, от английского face — лицо). Подобное расположение улучшает восприятие всего корпоративного блока и уменьшает работу продавцов — им реже приходится приносить товар со склада.

Великолепное решение фэйсинга реализовано в соках и нектарах марки Rich: фэйсинг каждой позиции автоматически удвоен.

Эффект увеличенного фэйсинга дает общность дизайна упаковки. Например, в группе вин розничный торговец старается представить как можно больше ассортиментных позиций. Удвоенность фэйсинга имеет смысл только для дешевого вина, которое покупается в больших количествах, чем любое другое (например, вино «Арбатское» в Москве). В остальном чаще всего выбирается стратегия представления вин по странам-производителям. Уже внутри данной градации вино может быть сгруппировано по производителям, возрасту, сорту винограда, цене.

На сегодняшний день производители стремятся представлять покупателю вина сериями (несколько сортов вина объединены под одним брендом, например, грузинские вина «Карту -ли Вази», «Талисман»). В данном случае вина одной серии должны быть максимально похожи по дизайну упаковки или форме бутылки. Это дает эффект увеличенного фэйсинга и привлекает внимание покупателей именно к данной серии. Следует иметь в виду, что такое решение целесообразно только в тех товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию, представленную на упаковке.

Порядок

При построении ассортиментной линейки большинства товаров производители задумываются о представлении товара в нескольких видах емкости. Чаще всего это обусловлено стремлением производителя максимально удовлетворить потребности целевой группы покупателей (покупка сока для себя или для семьи из 5 человек, покупка напитка для утоления жажды прямо сейчас или для вечеринки с друзьями и т. д.)

Исходя из различных мотивов покупки товара разной емкости, их необходимо разделять на точках продажи. Чаще всего применяется вертикальный блок по марке и горизонтальный блок по упаковке, когда товары располагаются сверху вниз в соответствии с увеличением размеров упаковки. Например, напитки компании Coca-Cola. В любом фирменном холодильнике компании вы увидите на уровне глаз и руки упаковку импульсного спроса — жестяную банку, стеклянную бутылку, ПЭТ 0,5л — и на нижних полках упаковку, которую люди чаще всего покупают для домашнего потребления — 1 л и более.

Имеет смысл обращать внимание на конструкцию точек продажи и корректировать размер упаковки. Например, соки «Рио Гранде» и морсы «Чудо-Ягода» не всегда можно расположить на полках стеллажей — высота пространства между полками меньше, чем размер упаковки. Таким образом, размещение вертикального блока по марке на каждой точке продажи упаковок нестандартных размеров затруднено. Минимальным считается расстояние между продуктом и следующей полкой в 5 см.

В указанном примере решением может быть предоставление фирменных стоек розничным точкам.

Дополнительные точки

Для увеличения продаж наиболее популярную упаковку необходимо размещать на дополнительных дисплеях.

Дисплеи обычно строятся в магазинах с самообслуживанием на налетах или других возвышениях. Рекомендованная высота дисплея 1-1,2 м. Для достижения такой высоты кейсы продукции ставятся друг на друга, верхний кейс распаковывается, чтобы покупателю было удобно брать продукцию.

Если упаковка кейса не позволяет расположить продукцию таким образом, компания-производитель вынуждена предлагать дополнительные инструменты для сооружения дисплеев. Например, бутылки подсолнечного масла «Олеина» невозможно расположить несколькими рядами на дисплее. Магазины применяют коробки для поддержания дисплея масла определенной высоты.

Другой вариант — возможность использовать верхний кейс для размещения единиц продукции. Например, верхние кейсы пива или вина приходится обрезать для того, чтобы покупателю была видна марка представленной продукции. Рекомендуется на таких кейсах делать линии отрыва (перфорацию), что значительно облегчит работу мерчендайзера.

В определенных товарных группах, помимо использования на дисплеях, кейсы могут найти применение и на других точках продажи. Например, размещение шоколадных батончиков в кассовых зонах наиболее эффективно в кейсах с корпоративным оформлением, которые одновременно являются упаковкой для транспортировки товара.

Можно практиковать и такой метод продвижения товара, как продажа товара пакетами по несколько штук (мультипак). В данном случае упаковка должна быть удобной для транспортировки. К примеру, пиво в кейсах «Корона Экстра» покупается охотнее, чем пиво в кейсах «Бавария», потому что мультипак «Короны Экстры» имеет удобную ручку, которая не ломается под тяжестью бутылок.

Лицом к покупателю

Одно из наиболее важных правил в мерчендайзинге — представление товара лицом к покупателю. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Немаловажную роль играет дизайн упаковки (расположение информации, размеры шрифтов, цвет).

Существуют товары, которые могут располагаться на точках продажи как вертикально, так и горизонтально. В таком случае выигрывает универсальная упаковка — на одной стороне марку товара удобно читать вертикально, на другой — горизонтально (например, печение Fazer). He совсем удачным с этой точки зрения является, например, упаковка шоколадных плиток. Одни производители выбрали вертикальное написание (Alpen Gold, Fruit & Nut 100 г), другие — горизонтальное («Сладко», Nestle). В результате кто-то всегда проигрывает, потому что на точке продажи обычно выбирается один вид размещения.

Часто производители проводят различного рода рекламные акции, которые подразумевают размещение наклеек с дополнительной информацией на упаковках продукции. Ни в коем случае нельзя размещать наклейку на наиболее информативных частях упаковки — покупатель может не получить первичную информацию и не выберет данный продукт.

Тенденции

Следует отметить, что сегодня активными участниками продвижения новых видов упаковки являются сами производители упаковки. Например, компания Tetra Pack инициировала продвижение упаковки «Тетра Призма» для напитков. Производители алюминия рекламировали пиво в алюминиевых банках.

Производители продуктов питания стремятся к тому, чтобы сделать различные элементы упаковки или упаковку в целом конкурентным преимуществом, то есть создать максимально функциональную упаковку. Например, не так давно компания «Мултон» предложила соки и нектары марки Rich в прямоугольной квадратной упаковке с завинчивающейся крышкой. На наш взгляд, это моментально привлекло к себе внимание покупателей и позволило компании добиться успеха в кратчайшие сроки. Такие решения— удобство, функциональность, эстетичность — на самом деле «лежат на поверхности», производителям стоит их поискать.

Сегодня почти во всех товарных группах увеличивается так называемый сегмент premium. Часто для выхода на данный сегмент достаточно предложить уже существующий товар, но в более функциональной упаковке.

Производитель всегда должен иметь в виду возможность использования упаковки или ее элементов в маркетинге. Упаковка — сама по себе реклама, изменение же внешнего вида служит маркетинговым инструментом при перезапуске марки.

Зачастую вся продукция классифицируется на товары повседневного, периодического и импульсного спроса. С точки зрения упаковки применима другая классификация: для немедленного или отложенного потребления. Производителям следует совершенствовать упаковку или создавать новую с тем, чтобы товар имел возможность попасть в обе группы. Например, пиво «Миллер». Компания-производитель предложила новый вариант крышки, которую легко можно открыть руками, что удобно для немедленного потребления и не препятствует отложенному.

Кристина Удалова,

консультант Global Consulting

2002 #3

Версия для печати