Создание сильного бренда невозможно без достойной упаковки. Для этого производитель должен учитывать глобальные тенденции развития рынка. Анализ даже самых слабых сигналов из будущего, построенный на тенденциях развития науки и техники позволяет в какой-то степени предвидеть грядущие перемены.

Отсутствие взаимопонимания между производителями и потребителями упаковки особенно сильно проявляется в проблемах, связанных с креативными свойствами упаковки. Однако немало недоразумений возникает и при формировании функциональных требований к ней. Преодолеть эти трудности можно только в том случае, когда конструирование и разработка упаковки проводится с позиции открытого и общепризнанного системного подхода, основанного на едином для поставщика и клиента бизнес-процессе.
Формализация принципов, позволяющих обосновать применение тех или иных методологических подходов к разработке и конструированию упаковки, даст возможность приступить к формированию концептуально-теоретических знаний. Этот этап работы необходим, поскольку потребуются совершенно новые термины и определения для описания структуры и связей между отдельными атрибутами упаковки. Создание концептуальной теории позволит решить самую важную задачу - задачу стандартизации упаковочной продукции.
Следует отметить, что могут возникнуть серьезные организационные барьеры. Многое будет зависеть от того, насколько клиент готов к серьезной и цивилизованной работе. Поэтому необходимо выделить несколько проблем.
Первая проблема связана с узким кругозором клиента. Как правило, он не обладает знаниями, которые позволили бы ему увидеть открывающиеся возможности по созданию уникального упаковочного продукта. Поэтому компаниям, которые занимаются разработкой упаковки, придется приложить немало усилий для пропаганды теоретических знаний.
Вторая проблема связана со своеобразным видением клиентом возможностей улучшения своего продукта. Сегодня оно ограничено альтернативами, представленными в данный момент конкурирующими упаковочными компаниями. Используя метод сравнения, клиент выбирает из предложенных альтернативных продуктов то что, по его мнению, наиболее удачно отвечает различного рода требованиям. Чтобы расширить видение клиента, разработчикам упаковки необходимо предоставлять образцы продуктов, которые демонстрировали бы тенденции развития упаковки на базе теоретических знаний и возможностей компании-производителя.
Третья проблема связана с опытом конкретного исполнителя данной работы со стороны клиента. Как правило, этот опыт сводится к декоративному оформлению упаковки и полностью игнорирует уже накопленные знания в области проектирования продукта. На эту проблему могут накладываться и иллюзии, связанные с представлениями о влиянии закупщика на поставщика.
В процессе работы организационные проблемы относят, как правило, к проблемам, связанным с продажами. Отчасти это верно. Однако хотелось бы особо подчеркнуть их сильное влияние на то, какая продуктовая концепция получится в результате взаимодействия клиента и поставщика.
Безусловно, решение перечисленных выше проблем относится к разряду стратегических. Без более или менее ясного представления о будущих тенденциях в развитии упаковки легко потерять стратегическую инициативу, которая так необходима для выживания на рынке и формирования корпоративной культуры. Стратегические задачи, которые формируются фирмой, строятся на основе видения перспектив рынка. Однако, чтобы им обладать, требуется достаточно широкий кругозор и знания, которые далеки от решения повседневных тактических задач. Кроме того, всегда есть сомнения в том, что предложенная стратегическая концепция определена верно.
В связи с этим представляет интерес анализ ситуации с точки зрения футурологов. Как бы то ни было, но именно их анализ слабых сигналов из будущего, построенный на тенденциях развития науки и техники и объективном анализе, восприятии этих тенденций обществом, позволяет в какой-то степени предвидеть грядущие перемены. Ниже приведен анализ глобальных тенденций, которые так или иначе коснутся проблем, связанных с упаковкой, и могут быть приняты за основу разработки долгосрочной стратегии фирмы.  

 

Данный принцип лежит в основе глобальной тенденции, которая имеет место в формирующемся постиндустриальном обществе. Он отражает основное правило нового общества: отношения человека с вещами приобретают все более временный характер. Для человека все большее значение приобретает окружающая обстановка, сотворенная при помощи современных технологий. Особую роль приобретает психологическое воздействие вещей в сочетании с их функциональной полезностью. Проявляется специфическое отношение к вещам. Именно вещи воздействуют на наше чувство в плане преемственности или разрыва с прошлым. Такие чувства в конечном итоге и определяют судьбу продукта и становление брендов. Особенно остро это проявляется в сфере упаковки.
Упаковка играет свою роль в структуре ситуаций, влияющих на человека. Она, как никакой другой продукт, отражает ценностные критерии, которые формируются в обществе. Ничто не впечатляет так, как различие в отношении к красиво оформленной коробке конфет старого поколения потребителей, ориентированного на привязанность к вещам и постоянство, и нового поколения, у которых в основе отношения к вещам заложен принцип недолговечности. 

 

Принцип одноразовой культуры потребления основан на том, что, по мере роста благосостояния, общество превращается в "выбрасывающее общество". Эти явления создают серьезные проблемы, связанные, прежде всего, с утилизацией использованных предметов, а тем более упаковки. Все чаще, вместо того, чтобы в течение относительно долгого времени быть привязанным к одному предмету, мы на короткие промежутки имеем в своем распоряжении предметы, непрерывно вытесняемые другими. 

 

Модульность можно рассматривать как попытку придания какой-либо структуре в целом большего постоянства за счет меньшей долговечности субструктур. Это, с точки зрения маркетинговых подходов к разработке упаковки, имеет громадное значение. Для разработки различного рода упаковки необходимо структурирование самого продукта, новизна создания которого будет заключаться в изменении сочетаний элементарных атрибутов упаковки таким образом, чтобы каждая комбинация придавала изделию уникальность и новизну. Модульность непосредственно связана с одноразовостью. 

 

Многие клиенты боятся, что их упаковка быстро устареет. Несмотря на то, что в человеке сформирован идеал постоянства, обстоятельства, связанные с устареванием, необходимо брать в расчет.
Устаревание может быть запланированным. Чтобы поддержать сбыт, выпускаются новые модели упаковки, которые не содержат существенных технических новшеств. Но здесь существует западня: производитель преднамеренно укорачивает жизнь старой упаковки и одновременно выпускает "новую усовершенствованную", разрекламировав ее как последнее достижение технологии.
Существует три причины, по которым упаковка устаревает.
1. Физический износ. Упаковка выработала свой физический ресурс и не может функционировать дальше.
2. Появление на рынке новой упаковки, выполняющей те же функции, но более эффективно. Этот фактор обусловлен независимым техническим развитием.
3. Изменение функций упаковки под влиянием потребностей клиента. Например, создание брендов отчасти связано с приданием упаковке значения символа, отражающего и подчеркивающего статус владельца.
В высокоразвитых странах человеческие потребности теряют связь с биологическим выживанием и все более индивидуализируются. Кроме того, в таком обществе сами потребности изменяются очень быстро и становятся краткосрочными. Иногда потребности выражаются в виде смутного желания перемен, что ведет к "беспричинной" смене покупательских предпочтений в отношении торговых марок. 

 

Быстро меняющийся спрос, обусловленный стремительным развитием техники и технологии взаимосвязаны. Это приводит к тому, что жизненный цикл упаковки существенно сокращается. Многие эксперты рекомендуют производителям упаковки ориентироваться на более короткий срок жизненного цикла своей продукции.
Тихое, но быстрое устаревание быстро устраняет старое, новые товары сметаются, словно волной. Прослеживается тенденция потребностей в модных причудах. Появляются модные безделицы, которые производят фурор и стремительно исчезают. Фирмы, специализирующиеся на выпуске таких временных товаров, заполоняют рынки. Граница между модной причудой и стандартным изделием постепенно стирается. Текучесть вещей в жизни безудержно возрастает. Все это дополнительно подчеркивает эфемерность отношений между человеком и вещью. И риск устаревания упаковки должен взять на себя производитель.  

 

Кинетическое искусство по природе своей близко конструированию из модулей. Его цель заключается в создании постоянной изменчивости и непостоянства. Соотношение форм в нем все время меняется. Происходит объединение художников с инженерами. Цель художников в оформлении своих произведений состоит в символическом воплощении общей тенденции к ускорению.
Кульминацией такого искусства является упаковка, когда на клиента воздействует непрерывно меняющиеся цветовые и световые параметры. Отношение человека с системой символических образов приобретает все более и более временный характер. 

 

Этот принцип связан с тем, что экономика все больше нацеливается на психологическое удовлетворение ощущений. Прилагаются большие усилия, чтобы сохранить психологическую привлекательность упаковки. В будущем учет психологических факторов при разработке продукции станет важнейшим критерием оценки упаковки. Клиент все меньше будет заботиться о цене и все больше - о качестве продукта.
Качество многих упаковок еще оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но в то же время стремительно растет класс упаковки, в которой такие отличия фактически выявить нельзя. Клиент на основе своих знаний не может отличить первосортную упаковку от второсортной, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что одна из них лучше другой.
Это перестает выглядеть парадок сальным, если принять в расчет психологические свойства упаковки, ибо даже идентичные, на первый взгляд, изделия могут быть отмечены некоторыми отличительными психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой приметный облик. Он функционален, в нем содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отвечать в большей степени психологическим, чем утилитарным потребностям.
Понятие "качество" все сильнее связывается с духом покупателя, с его настроением, общественным положением, а в результате - с психологической оценкой упаковки. Упаковка будущего - это продукт, отвечающий тонким, разнообразным и персонифицированным потребностям клиента. Она должна быть красивой, престижной, индивидуализированной и чувственно приятной. Необходимо, чтобы упаковка обладала психологическими особенностями, приносящими удовольствие покупателю. Психологическая составляющая будет становиться все более и более востребованной. 

 

Потребители начинают сознательно и страстно собирать ощущения, как некогда собирали материальные предметы. Хороший пример тому - сфера искусства. Индустрия культуры и предназначена для собрания или изображения особых психологических переживаний. Произойдет имитация реальности, появится специальность "дизайнер ощущений". В итоге творцы ощущений будут играть существенную роль в создании упаковки. 

 

Индустриализация дает уравнительный эффект. Современная промышленность производит миллионы одинаковых вещей. Общество будущего предложит величайшее разнообразие не стандартизированных товаров и услуг, какое только можно себе представить. Техническое обеспечение общества, например, станками ЧПУ, позволяет делать экономически выгодными небольшие партии упаковки по ценам, ненамного отличающимся от цен на упаковку массового производства. Многообразие будет обходиться не дороже, чем однообразие. Все это ставит новые задачи перед маркетингом.
Рынок уже не будет выглядеть однородным. Он превратится в большой ряд отдельных рынков, у каждого из которых будут свои нужды, свои вкусы, свой образ жизни. Компании столкнутся с широким разнообразием потребительских нужд и будут налаживать производство так, чтобы удовлетворить их.
Эту тенденцию поддерживают два экономических фактора. Во-первых, у потребителя стало больше денег, и он может потратить их на собственные, индивидуализированные нужды. Во-вторых, с совершенствованием технологии стоимость введения различных вариантов снижается.
Почему сейчас существуют однородные рынки? Дело в том, что стандартизацию, в том виде, в каком ее сегодня представляют, предлагает только примитивная технология. Автоматизация, напротив, прокладывает путь к бесконечному, ослепительному, сбивающему с толку, разнообразию. Жесткое единообразие и большие партии одинаковых упаковок - отличительная особенность традиционных заводов массового производства. Как покупателей, так и продавцов все больше смущает проблема выбора. Проблема выбора для покупателей стала гораздо сложнее, появление каждого нового варианта создает потребность в большей информации, в большем количестве более или менее значимых решений.
Но находимся мы только в начале пути дестандартизации нашей материальной культуры. Так, например, при выборе упаковки компьютер предложил клиенту 25 млн различных ее вариантов. Для автоматизированного электронного производства изготовить любой вариант будет так же легко, как миллион точных копий. Единственным ограничением может служить человеческое воображение.
Материальные блага будущего велики, но они не будут стандартизованы. Мы движемся к "сверхвыбору" - точке, в которой преимущественные различия будут уничтожены. Самой главной проблемой будет сложность процесса принятия решения покупателем. 

 

Многие из рассмотренных нами глобальных тенденций уже сегодня начинают проявлять себя. Учет их в дальнейшем позволит выбрать наиболее правильные направления развития фирмы, а стратегические задачи так или иначе приходится решать.
Легче ответить на вопросы, связанные с прогнозированием того, что будет через год, гораздо труднее выстраивать путь из будущего в настоящее. Чем дальше мы сможем заглянуть в будущее, чем точнее проанализируем тенденции, тем увереннее и стабильнее можно организовать развитие своего бизнеса.

 

 

 

 

 
Сергей Томасов