|
В поисках сокровищ
Summary:
Для продажи товара в розницу огромное значение, если не сказать – решающее, играет упаковка, ведь она – «одежда», лицо товара. Упаковка «продаёт», и рекламирует лучше многих СМИ. И есть, по крайней мере, пять способов усилить рекламное воздействие упаковки.
Распространенный тактический ход, который используют розничные продавцы для оживления атмосферы в магазинах - создание атмосферы "поиска сокровищ". Для этого необходимо все время удивлять покупателя и постоянно менять обстановку в магазине. Саймон Вильямс, главный администратор консалтинговой фирмы Sterling Group (Нью-Йорк), считает, что "постоянная "смена декораций" заставляет покупателей забираться в самые отдаленные уголки магазина".
Тактика "поиска сокровищ" используется как в дорогих клубных магазинах типа Costco, так и в обычных супермаркетах. Важно здесь лишь то, что упаковка может быть частью тактического решения, которая помогает продавать изделия вашей марки при этом "поиске сокровищ".
Costco - признанный мастер, преуспевший в "поиске сокровищ". Товары в магазине переставляются так, что каждое посещение магазина становится приключением, - во всяком случае, так утверждает журнал Club Store Packaging & Beyond, издаваемым Packaging Strategies.
Типичный магазин Costco содержит 4 тыс. наименований товаров, и около тысячи из них регулярно меняется, что составляет часть концепции "поиска сокровищ".
Как может упаковка работать на данный стратегический ход? Г-н Вильямс, чья компания имеет огромный опыт в области упаковки, видит пять тактических ходов, которые может использовать упаковщик, чтобы поддержать стратегию и увеличить продажи.
Скромность - на помойку!
"На людей нужно практически "давить" демонстрацией товара. Они должны захотеть остановиться, рассмотреть товар, потрогать его и купить", - говорит г-н Вильямс.
Этот фактор ведет к увеличению использования в США рекламных поддонов. Концепция должна быть отражена в визуальном ряде при воздействии на розничного покупателя. А розничные продавцы просто ставят такие поддоны на пол, не заботясь о том, чтобы работники магазина грамотно разместили их в рекламных целях.
"Вы должны заворожить, заинтересовать людей, - продолжает г-н Вильямс. - Философия "поиска сокровищ" отнюдь не означает, что вы сваливаете товар в кучу, а покупатель ищет в ней что подешевле".
Хороший пример - рекламный поддон для набора закусок, который Frito-Lay использует в клубных магазинах. Каждая индивидуальная упаковка содержит 42 порции закуски на красочном твердом подносе из фибрового картона. Разнообразная упаковка нацелена на предпринимателей, у которых есть торговые автоматы, но она также апеллирует к большим семействам. Поднос обернут в блестящую прозрачную пленку, улучшающую внешний вид товара.
Подносы вертикально стоят на поддоне, открывая во всей красе полный спектр цветов индивидуальной упаковки, что усиливает визуальное воздействие.
Ищите дополнительные средства выразительности
"Упаковка сама по себе - это "немой продавец", а товар часто нуждается в диалоге с покупателем, - отмечает г-н Вильямс. - Для этого типографских технологий уже недостаточно".
Некоторые производители уже нашли новый язык общения с потребителями. Например, компания Arthritis Research Foundation (штат Нью-Йорк) использует для упаковки биодобавок Flex-A-Min "мигающую" картонную коробку. Внутрь коробки помещена батарейка, от которой работает маленькая мерцающая лампочка. Двояковыпуклая линза усиливает эффект, создавая иллюзию движения. Такую упаковку действительно трудно не заметить.
Используйте преимущества торговых зон
"Упаковка должна разрушать привычные представления, потому что, регулярно совершая покупки, мы ходим по магазинам как будто в шорах, - говорит г-н Вильямс. - Конечно, при этом нужно чувствовать грань между вызовом и злобной агрессией. Упаковка не должна быть агрессивной".
Во всех розничных магазинах существуют зоны, где упаковка может вторгнуться в сознание покупателя. Хороший пример - тактический ход "Wall of Values" ("Стена ценностей"), используемый бакалеями Cub Food. В этих магазинах особо важная зона создается сразу при входе. "Переулок энергии" Wal-Mart - другой пример активной зоны.
Malt-O-Meal (штат Миннесота), крупнейший производитель злаков и круп в США, успешно использует в своих интересах возможности торговых зон.
Самые большие упаковки от Malt-O-Meal содержат целых 72 пакета; на стандартном прилавке магазина помещаются лишь четыре такие коробки. Они сами по себе образуют нечто вроде показа, даже если продавец просто поставит их в любом месте торговой зоны.
Красочная графика привлекает внимание. Большая коробка, на которой помещено цветное изображение товара, работает в качестве своеобразного рекламного щита. Из-за цветной графики продукт дорожает, но, как утверждают в Malt-O-Meal, больший объем возмещает возросшую стоимость.
"Мы живем в бурлящем мире. Упаковщики должны создавать эффектный вид товаров, который заставит их покупать. Цена важна, но нужно брать чем-то еще", - говорит г-н Вильямс.
Сохраняйте простоту
"Потребители завалены информацией, - говорит г-н Вильямс, - и чем она сложнее, тем больше времени и усилий нужно на то, чтобы ее расшифровывать. Поэтому, если мы перегружаем упаковку информацией, да еще печатаем ее крохотными буквами, потребитель запоминает только то, что она доставила ему неудобство, и в дальнейшем игнорирует этот товар".
Г-н Вильямс приводит пример поразительно простой упаковки, которая способствует увеличению продаж, - это упаковка линия бытовой химии от Method Products (Сан-Франциско). Начав в 2002 г. с производства средства для мытья посуды, сегодня Method Products работает с крупными торговыми центрами, в числе которых Target, Albertsons, Rite Aid и Wegmans.
Первая упаковка Method Products (для моющего средства) представляла собой контейнер простой формы, разработанный дизайнером Каримом Рашидом. С тех пор компания руководствуется концепцией простоты во всем, что касается упаковки.
Соедините форму и структуру
"Форма и структура действительно важны для "поиска сокровищ". Привычная упаковка - это, в общем, хорошо, но она не всегда работает. Глаз привлекает цвет, но форма - это также способ заставить людей обратить внимание на вашу упаковку", - объясняет г-н Вильямс.
Обстановка в супермаркетах и клубных магазинах может увеличить ценность формы. В таких магазинах проходы широкие и полки уходят дальше, чем в обычных аптеках и бакалеях.
"Когда вы видите объект издалека, глаз улавливает форму. Подходя ближе, вы обращаете внимание на графику, - говорит Вильямс. - Оба этих элемента - основные факторы в создании диалога с потребителем".
Бутылочки для гранатового сока POM от POM Wonderful (Лос-Анджелес), по мнению г-на Вильямса, являются одним из лучших примеров эффективного использования формы. Здесь дизайнер обыграл форму граната: бутылочки выполнены в форме двух и трех (в зависимости от объема) плодов, положенных друг на друга, и издали выглядят как настоящие фрукты.
По материалам Packworld.com
Перевела Елена Бекназарова
2004 #9
|
