|
Каждому своё
Summary:
Упаковка для косметических средств должна точно обозначить особенность продукта и то, какой потребительской аудитории он адресован. А особенно теперь, когда появляются узко ориентированные сегменты, например, мужская и подростковая косметика.
Упаковка должна лаконично и точно обозначить особенность продукта и то, какой потребительской категории он адресован. Это особенно важно, т. к. в последнее время на косметическом рынке появляются новые, узко ориентированные сегменты.
Потребитель хочет лучшей жизни
Бурная эволюция парфюмерно-косметической отрасли приводит к появлению новых сегментов и продуктов. Среди наиболее динамично развивающихся направлений косметического производства эксперты называют косметику для мужчин, подростков и детей.
Для подобной специализации есть много разных причин. Но одной из основных является, пожалуй, повышение качества жизни. Вернее сказать, потребность в улучшении качества жизни. Это подразумевает, что потребитель желает получать не просто гигиенические или профилактические средства, а их усовершенствованные модификации. Не просто крем от морщин, а крем, имеющий еще и солнцезащитные свойства, не просто шампунь, а шампунь с кондиционером и увеличением объема и т. д. При этом упаковка должна соответствовать определенному социальному статусу и отвечать эмоциональным потребностям.
На российском рынке присутствует достаточное количество мультинациональных специализированных марок. Это Clearasil - косметика для молодежи, Johnson`s baby - детская косметика. Многие российские производители также освоили выпуск полномасштабных косметических линий для мужчин, подростков, детей.
Все как у взрослых
Маркетологи утверждают, что когда ребенку исполнится пять лет, он уже сам начинает выбирать себе косметику. Понятно, что при этом маленького покупателя больше всего интересует внешний вид. Структура ассортимента косметики для детей сегодня во многом напоминает номенклатуру средств по уходу за внешностью для взрослых. Это лосьоны для тела для разных типов кожи, масла и пена для ванны, шампуни, солнцезащитная косметика и антиморозные средства, а также широкий выбор парфюмерии.
Наиболее типичной и востребованной формой упаковки в продукции для самых маленьких стали сегодня флаконы или полутубы ("тотл") в форме игрушек-зверюшек. Это всевозможные рыбки, зайчики, медвежата и прочие милые существа, которые играючи приучают малышей к правильному уходу да внешностью. Кстати полутубы в данном случае представляют хорошие креативные возможности именно для данного сегмента. Хотя это несколько утяжеляет цену изделия.
Большее разнообразие формы без необходимости интегрировать в нее крышку делают фантазию дизайнера более изобретательной. Раньше, до появления этой модели упаковки, на флаконе, если он сделан в форме фигурки, например, животного, крышку надо как-то обыгрывать, поэтому многие "зверюшки" носили "шляпки". Для полутубы крышка - это основание, которому редко требуется какое-либо декоративное оформление. Таким образом, свободная от архитектурных излишеств возвышающаяся над ним емкость может воплощать любые очертания. Наглядная иллюстрация - упаковка детской банной линии "Кис-Кис" ("Новая заря") - узнаваемый кошачий силуэт, ушастый и округлый. По-своему оригинальна форма полутубы бренде Soft Wash (Johnson & Johnson). Здесь при ближайшем рассмотрении угадывается довольно точное сходство с младенцем, что усиливается материалом soft-touch.
Кстати, линия "Кис-Кис" недавно была дополнена духами. Детская парфюмерия уже давно стала привычной частью повседневности. Как и духи для взрослых, ароматы для детей выпускаются в единой линии с ухаживающими средствами. Важно отметить, что даже продукция для самых маленьких имеет дифференциацию для мальчиков и для девочек, в т. ч. и в упаковке. Прежде всего, это традиционные цветовые различия: синий и голубой для мальчиков, красный и розовый для девочек.
Предпочтительный материал - пластик
Традиционные цвета - все варианты самых нежных пастельных тонов в сочетании с белым при практически полном отсутствии металлизации. Укупорка "триггер" или дозатор в виде все тех же забавных игрушек сделает продукцию популярной у маленьких потребителей. Для более старшего возраста подойдут упрощенные формы и популярные в этом возрасте сегодня мрачновато-резкие цвета, темно-лиловый, ярко-розовый.
Постепенно образы взрослеют. Сначала нежные зайчики уступают место Барби и героям популярных мультфильмов. Затем их сменяет "Юниор" (концерн "Калина") и "Реактивный возраст". В подростковом сегменте появляется декоративная косметика, включающая широкий ассортимент средств для укладки волос. По понятным причинам, еще одним изменением является возрастающая роль профилактических и очищающих препаратов. Для популяризации этой категории используются различные имиджевые уловки. Например, упаковка отечественной линии "Пропеллер" выдержана в сдержанном, аскетичном стиле. Сине-красно-белая цветовая гамма создает активное ощущение свежести.
Примечательно, что кроме традиционных средств декоративной косметики и парфюмерии, упаковка в этом сегменте не имеет ярко выраженной гендерной дифференциации. В этом возрасте самые главные проблемы с внешностью пока для всех одинаковы, независимо от пола.
По некоторым оценкам зарубежных экспертов, в подростково-молодежной потребительской категории средства для ухода за внешностью по популярности уступают лишь прохладительным напиткам. Исследования, проведенные компанией NPD Group (США), показали, что 82 % подростков-мальчиков в возрасте от 13 до 17 лет пользуются туалетной водой.
Коммерческая привлекательность подростковой потребительской категории оказалась настолько велика, что в конце девяностых годов известные американские косметические компании Avon и Estee Lauder начали производство продукции, ориентированной на этот сегмент рынка.
Исследования компании "Маграм", проведенные в России, показали, например, что 16-летние потребительницы оказались в числе наиболее частых пользователей шампуней и средств для ухода за волосами. Также большинство россиянок 16-25 лет (67 %) ежедневно используют духи или туалетную воду.
Отличительными характеристиками упаковки этой продукции являются относительная дешевизна и яркая эмоциональность. Внешний вид должен быть таков, чтобы было понятно, что это не мамина губная помада и не папин шампунь, а только мой, собственный. Продукт должен быть недорогим и броским. Наиболее точную характеристику настроения в данном случае выражает слово "эйфория". Совсем как новогоднее конфетти, также жизнерадостно-пестро и "немножко слишком". Требование невысокой цены объясняется тем, что основная часть этой потребительской аудитории не располагает большими средствами. Например, юношеская косметика Jane (Estee Lauder) в несколько раз дешевле выпускаемых ранее аналогов. Именно отсутствие на рынке недорогой продукции привело несколько лет назад к созданию этой популярной сегодня марки. В этом случае цветовое решение становится одним из основных инструментов имиджевой "кодировки". Это самые неожиданные цвета - ядовито-зеленый, ярко-красный или желтый - и их сочетания. Кстати, именно такие непривычные, резкие оттенки были выбраны для недавней рекламной компании "Шанель № 5", целью которой было привлечь внимание молодежи к этой классической марке парфюмерии.
Огромной популярностью пользуются аксессуары, которые создают в данном сегменте атмосферу повзрослевшего детского сада: косметички, стилизованные под рюкзачки, всевозможные подвески-фенечки, часто выпускающиеся в комплекте с основными продуктами. Разрабатывая упаковки для подростковой косметики, создатели учитывают и такие серьезные особенности, как сравнительно небольшой размер руки подростка. Это имеет свое значение для потребителей возраста 11-13 лет. А значит, в этом случае требуются также меньшие размеры флаконов и туб.
Только для мужчин
На протяжении последних семи лет происходит устойчивый рост мировых розничных продаж мужской косметики - более чем на 10 % ежегодно! Крупнейшим рынком является Европа. На ее долю приходится около 29 % общемирового объема, на долю США и Япония - почти 40 %.
Последние исследования обещают сегменту мужской косметики в ближайшие четыре года ощутимый прирост - 67 %, что составляет примерно 1 млрд долл. США.
В прошлом году рост российского рынка косметических средств для мужчин составил 15 %. Эксперты полагают, что к 2008 г. он вырастет на 70 %. В основе этой тенденции, по мнению специалистов, лежит некое изменение в мужском сознании. В западных странах мужчины испытывают острую конкуренцию со стороны женщин везде: на работе, в быту и пытаются соответствовать им. Поэтому использование косметики для многих уже не "женское занятие", а элементарное средство выглядеть хорошо и даже привлекательно в глазах партнеров, клиентов, работодателей. Современная мужская косметика - это достаточно широкий ассортимент, сегментация по разным целевым группам. Все это означает более сложный и совершенный подход.
За последние семь лет наибольший рост (63 %) отмечается в стайлинг-средствах; затем идет косметика для ежедневного ухода (23 %); на 10 % выросло использование дезодорантов. Эти данные рисуют достаточно выразительный портрет мужчины, который очень тщательно заботится о своем внешнем виде.
Один из примеров эволюции - марка Nickel (Франция). Несколько лет назад это была "нишевая" продукция. Сегодня Nickel - это полная гамма средств для ухода за внешностью для мужчин, известная во всем мире. За последний год рост продаж этой марки составил примерно 50 %, что равно 6 млн долл. США. Компания Inter Parfums S. A., владеющая контрольным пакетом акций Nickel S. A., намерена инвестировать 3,7 млн долл. США для дальнейшего расширения дистрибуции.
Грамотная упаковка для мужской косметики должна иметь ряд определенных характеристик. Имидж - спортивный, а также создающий образ силы и властности. Иногда имидж может характеризоваться термином "статусный". Это означает, что владение продуктом автоматически возводит хозяина на определенный уровень. Цветовая гамма - красный, синий, металлик, серебряный, золото исключается. Тексты и шрифты на этикетках и контрэтикетках должны быть предельно четкими и простыми по содержанию и графике. Флаконы - компактными и удобными для транспортировки. Они должны легко размещаться в спортивной сумке, в багаже мобильного бизнесмена.
Залог успеха
Меняются времена, меняется мода, в том числе и на упаковку. Хотя, как показывает опыт, классика всегда остается актуальной. Но наиболее важным условием успеха продукта является грамотное позициирование и соответствующий ему убедительный дизайн упаковки.
Ирина Емельянова
2004 #7
|
