|
Шесть шагов
Summary:
Как создать эффективную рекламную упаковку, которая привлечёт целевых покупателей, будет результативной и соответствующей бренду? Вот шесть шагов, ведущих к созданию эффективной рекламной упаковки.
Огромное количество товаров в специальных упаковках, снабженных вкладышами с информацией о конкурсах и т. п. акциях, заполнили прилавки магазинов. Производители обратились к стимулирующей упаковке, потому что она:
1) повышает ценность бренда;
2) повышает объемы производства и продаж;
3) создает ажиотаж вокруг бренда;
4) создает стимул к покупке, мотивируя покупателя в магазине;
5) позволяет контролировать сообщение, заложенное в бренде;
6) преодолевает беспорядок на полках магазина. Некоторые торговцы не желают видеть печатную продукцию, стимулирующую к покупке, в своих магазинах. Рекламная упаковка преодолевает это препятствие;
7) обновляет бренд;
8) позволяет потребителю взаимодействовать с брендом уникальным образом.
Однако зачастую производители фокусируют внимание больше на раздаче призов, чем на том, насколько рекламная акция соответствует стратегии марки. Краткосрочные продажи вытесняют долгосрочное конструирование образа бренда.
Как создать эффективную рекламную упаковку, которая привлечет целевых покупателей, будет результативной и соответствующей бренду? Вот шесть шагов, ведущих к созданию эффективной рекламной упаковки.
Начните с хорошего стимула
Стимул должен быть значимым и вызывать доверие у целевой аудитории. Кроме того, он должен соответствовать позиционированию бренда.
Недавно созданная упаковка Campbell Soup совместила эти аспекты. Компания выпустила ограниченное количество консервных банок с супом. Упаковка была оформлена при помощи классической этикетки томатного супа в красочной интерпретации Энди Уорхолла.
Особые этикетки были выполнены в различных цветах: зеленом и красном, розовом и оранжевом, цвете морской волны и индиго, золотом и желтом. На каждой этикетке была копия подписи Уорхолла. Банки с супом расфасовывались по четыре штуки при помощи сжатой упаковки и продавались в супермаркетах Giant Eagle в Питсбурге (родной город Уорхолла), Западной Пенсильвании, Огайо, Мэриленде и в части Западной Вирджинии.
По словам Лина Херштайна, старшего менеджера по маркетингу концентрированных супов Campbell, Энди Уорхолл - поп-идол, а томатный суп - идеальный бренд. "Рекламная акция связывает нас с прошлым, но актуальна и в наши дни". По мнению г-на Херштайна, томатный суп, как и рисунки Уорхолла, - это вид искусства: покупатели могут просто сразу съесть его, а могут добавить приправы для создания особого блюда.
Целевая аудитория супов Campbell - матери с двумя, а также покупатели в возрасте 55 лет и старше.
"Необходимо, чтобы менеджеры промоушн-акции и руководители по маркетингу уделяли особое внимание как бренду, так и потенциалу соответствия каждой маркетинговой инициативы, - говорит Марк Шнайдер, главный менеджер компании AccuPOLL. - Слишком много производителей не обращают внимания на особенности бренда и фактор соответствия во время создания стимулирующих кампаний. К сожалению, подавляющее большинство проигрывает".
AccuPOLL использует пять основных аспектов для прогнозирования успеха или провала стимулирующей акции. Вот они:
1) стремление к покупке;
2) ощущение ценности товара;
3) уникальность;
4) соотнесенность с брендом;
5) легкость одобрения акции.
"В целом, строгая связь наблюдается между стремлением к покупке и осознанием ценности товара, - говорит г-н Шнайдер. - Уникальность влияет на стремление к покупке в меньшей степени, чем остальные аспекты. Большинство акций, которые мы тестировали, провалились не потому, что они не были оригинальными, но потому, что не создавали четкого ощущения ценности продукта и не получали быстрой положительной оценки целевых покупателей".
Исследования AccuPOLL показали, что у потребителя снижается интерес к конкурсам и тотализатору. Это может быть обусловлено затратами времени на заполнение и отправку бланков. Также у покупателей могло сложиться ощущение, что их шансы на выигрыш невелики. Кроме того, конкурсы могут быть недостаточно прочно связанными с политикой бренда. Таким образом, идея теряется.
Ставьте реальные цели
"Выявите задачи стимулирующей акции и ожидайте реальной отдачи, - подчеркивает Ланс Ванденберг, вице-президент по продажам и маркетингу компании Smyth Cos. - Просчитайте все расходы, связанные с акцией: призовой фонд, места продаж, реклама, страховка, погашение задолженностей и затраты на управление процессом".
Уровень задолженностей по купонам варьируется в зависимости от их цены. "Одна компания, предложившая покупателям купон на двухдолларовую скидку со стоимости следующей покупки, ожидала 10-15 % уровень задолженности. А вместо этого покупатели получили обратно около 80 %", - предупреждает г-н Ванденберг.
Установите временной график с запасом
Промоушн-кампания состоит из множества частей. Поэтому разработайте график, учитывающий задержки и ошибки. Бывают досадные случаи, когда рекламная кампания акции стартует раньше, чем продукт добирается до магазинов. Именно это произошло с Pepsi в начале года, когда она начала акцию "Загляни под крышку". Суть игры заключалась в том, что производитель прохладительных напитков предоставлял возможность бесплатно скачать музыку покупателям, которые приобрели специально отмеченные бутылки с Pepsi, Diet Pepsi и Sierra Mist. Однако на большинство рынков, включая Нью-Йорк и Лос-Анджелес, напитки в специальной упаковке поступили только в марте - через шесть недель после начала рекламной кампании в средствах массовой информации.
Создайте яркое графическое изображение
По словам Арт Ирвин, главного вице-президента компании Catalyst, при создании рекламных вставок действует правило "чем больше, тем лучше". Г-жа Ирвин дает пять подсказок, помогающих создать рекламные вставки для упаковки.
1. Захватите как можно больше пространства. Пусть "рекламный взрыв" нарушит обычное оформление упаковки и даже затронет имя бренда. Покупатель не должен тратить время на то, чтобы обнаружить или понять предложение.
2. Расположите вставку так, чтобы покупателю была видна хотя бы часть ее с любой позиции.
3. Центральное сообщение должно быть простым и легко читаемым. Используйте "правило двух секунд": если вы не можете уложить свое сообщение в две секунды, т. е. не больше, чем в пять слов, оно не будет эффективно.
4. Используйте контраст- ные цвета, чтобы рекламная вставка выделялась из общего дизайна.
5. Используйте шрифты без засечек, которые легко прочесть, например, Helvetica или Arial.
Что должно быть на рекламной вставке? Т. к. стимулирующая акция - это игра случая, г-жа Ирвин предлагает название акции, заголовок, подзаголовок и следующий текст: "Покупка не обязательна. Смотри подробности сбоку". Полезно повторить "Покупка не обязательна" на боковой или задней частях упаковки. Также текст сбоку или сзади должен содержать даты проведения конкурса, информацию об участниках, особых условиях, главных призах, шансах, денежных призах и разнообразных подарках.
Насчет всех условий промо-акции лучше проконсультироваться с юридическим отделом.
Сделайте упаковку особенной
По мнению г-жи Ирвин, эффективная реклама оставляет на упаковке много пространства для того, чтобы привлечь партнеров. Например, работая с кинопромышленниками, разработчики бренда получают преимущество бесплатной рекламы, когда картина идет в кинотеатре. Соотнесенность с брендом вашего партнера в дальнейшем может поддержать вашу марку или привлечь новых участников в ваш франчайзинг. По словам Ирвин, некоторые бренды, сначала появляясь лишь на упаковке, затем передают свое название самому продукту. "Это сильное решение: одинаковое название и продукции, и бренда", - подчеркивает она.
Для товаров высшего качества лучше использовать изображение приза на внешней упаковке, а не на вкладыше. Покупатели любят видеть то, что они приобретают. Только убедитесь, что продукция надежно защищена.
Объединяйте и вовлекайте
Объедините вашу стимулирующую упаковку с другими механизмами маркетинга. Используйте рекламу в СМИ, отдельные стенды и другие средства, чтобы привлечь потребителей. Также отправьте объявления по электронной почте вашим активным покупателям.
Создайте рекламную кампанию, которая позволит потребителю взаимодействовать с вашей маркой и после приобретения продукта. Вовлеките покупателя в конкурс при помощи вашего web-сайта. Например, в прошлом году в Венгрии компания Brewer Brau Union провела рекламную акцию на основе "говорящего" пива. Кампания увеличила продажи на 70 %. Аудиобанки были предоставлены Riverside Technologies.
По материалам
brandpackaging.com
Перевела
Елена Бекназарова
2004 #7
|
