|
Торговой марке – имя
Summary:
Не секрет, что имя – это судьба. Название товара и его дизайн могут «продать» больше, чем реклама. Представьте, что перед вами – «голый» брикет мороженного. Его надо, «одеть», назвать, зарегистрировать и так далее, чтобы в итоге продать. А чтобы грамотно это сделать, учитесь на практике. Перед Вами пример зарождения нового бренда!
Не секрет, что имя — это судьба. Название товара и его дизайн могут «продать» больше, чем реклама. Вот мы и решили провести эксперимент: придумать вместе с дизайнером-маркетологом Олесей Игнатовой название торговой марки, к примеру, для мороженого.
Наш разговор вышел за рамки обсуждения конкретного примера и обрел более глобальный характер.
PG: Олеся, перед нами чистый брикет мороженого, с чего начнем?
О.И: Конечно, с самого главного. Ведь в дальнейшем торговую марку нужно будет продвигать на рынке, что требует определенных расходов. Следовательно, ее необходимо юридически защищать. Как? Догадаться не сложно: зарегистрировать. Поэтому надо дать товару такое название, которое можно было бы зарегистрировать как товарный знак. Заметим, что отношения между заказчиком и исполнителем лучше бы урегулировать договором, а не устным соглашением. При наличии грамотно оформленного договора можно предвидеть многие конфликтные ситуации еще до их возникновения и благополучно избежать их. PG: Да, часто случается, что заказчик просит придумать название для товара и при этом утверждает, что тот будет очень дешевым и невкусным, и нужно «вымучить» особенное название, способное зацепить покупателя. Тем самым ставит дизайнера в трудное положение. Последнему не всегда удается угодить заказчику. Как в таком случае ему поступать?
О.И.: Хорошенько подумать! Ведь новому товару требуется не только название, но и обертка. Название товара просто обязано гармонировать с самим товаром. На этом этапе работы необходимо внутреннее чутье. Во-первых, нельзя называть продукт заведомо не лучшего качества пафосным именем. И наоборот. Во-вторых, нужно отказаться от названий, которые вызывали бы двусмысленные ассоциации. Дело в том, что существует такое понятие, как «частотность употребления». И если люди привыкли слышать слово в негативном контексте, если его часто употребляют в нелучшие моменты жизни, то оно вызывает у обывателя нехорошие чувства.
Слово впитывает «запах фразы», в контексте которой обычно звучит. Названия с плохим ассоциативным рядом, к сожалению, встречаются часто.
P.G.: Да, я слышала такую историю: в поселке Волосово Ленинградской области есть молочный завод, который выпускает очень вкусную продукцию. Все бы ничего, но только творог называется «Волосовик». К тому же имеет умопомрачительный дизайн: на упаковке изображается небритый мужичонка с обильным волосяным покровом. Понятно, что такая упаковка вызывает у покупателя ассоциацию с нечистоплотностью, тем более, что волосы и еда в нашем сознании — вещи несовместимые.
О.И.: Совершенно верно. Очень важна также благозвучность, фонетика названия. Если слово такое, что язык сломаешь, то его и произносить лишний раз никто не захочет. Если же существует вероятность экспорта товара, то есть смысл подумать и над тем, какие дополнительные звучания его название приобретет в иных языках. Помимо всего прочего, фонетика названия должна еще и соответствовать товару. В качестве примера можно вспомнить марку молока «Милая Мила». Такое имя более всего подошло бы для мыла. Мыло «Милая Мила» — звучит превосходно. Тем более, что из глубин памяти всплывают воспоминания о букваре и о том, что «Мила мыла раму» или «Мама мыла Милу».
Вот вам и ассоциации, и «запах фразы»! В данном случае словосочетание пахнет мылом, а для молока такой вариант нелучший. Вообще, если говорить о молочной продукции, то все варианты названий должны быть текучими, мягкими, «окающими», — ведь «о», пожалуй, самая «молочная» буква.
А еще хорошее название всегда содержит в себе зерно рекламной идеи; оно допускает возможность развития и задает стиль всем сопутствующим явлениям. Не стоит забывать и о рекламном мифе, который проще всего выстроить на базе названия; и неплохо бы изготовить персонаж, символизирующий товар.
Именно по такому алгоритму разрабатывался образ сока IF. Продукт высокой ценовой категории, предназначенный, в частности, и для экспорта в Англию. Потому и название выбрали интригующее: IF... — «Если...». Соответственно был разработан и дизайн: этакая невинная эротика.
P.G: Олеся, давайте, все-таки вернемся к созданию названия мороженого.
О.И.: Конечно. Итак, мы остановились на том, что мороженое мы будем выпускать невкусное и дешевое. Допустим, после долгих мучительных раздумий в списке кандидатов остались несколько названий: «Белоснежка», «Лизун», «Мухомор», «Холодное
мороженое», «Чукча» и «Пингвин». Разберем каждое в отдельности.
«Белоснежка» — звучит традиционно (обычно заказчику нравится такое название) и позволяет дизайнерам без малейших умственных усилий разработать дизайн упаковки. Однако такое имя слегка отдает бытовой химией (белый снег) и не внушает доверия с точки зрения оригинальности.
«Лизун» — вполне ясно инструктирует потребителя по поводу правильного использования товара, вызывая эротические ассоциации.
«Мухомор» — название броское и традиционное одновременно. Звучит ядовито, но сказочно. И упаковку позволяет сделать богатую. Да и последующее рекламное развитие «Мухомора» просматривается достаточно четко.
«Холодное мороженое» — звучит тривиально, зато каждая торговка с лотком мороженого на углу будет невольно рекламировать именно нашу марку.
«Чукча» — смешно и непредсказуемо. Ни один конкурент до такого не додумается! Сразу представляешь себе персонажей из целевой группы в соответствующем наряде. Можно сделать потрясающий дизайн; публика будет упражняться в остроумии и мгновенно все запомнит. Осталось только, чтобы согласился заказчик.
«Пингвин» — шикарный образ. С дизайном проблем не возникнет (льды и снега, особенно в жару, идут на ура), «привязка» к товару есть. Персонаж, безусловно, положительный.
Итак, мы отобрали несколько названий продукта, и наступает очередь юридической экспертизы. Первый этап экспертизы — отбор охраноспособных названий. Дело в том, что согласно закону 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы как товарный знак.
Так, например, не могут быть зарегистрированы названия, которые вошли во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, пейджер), а также указывающие на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта. По этому основанию «Холодное мороженое» не может быть охраноспособным. Отказать в регистрации по закону можно и на другом основании. Например, дадут вам зарегистрировать название, которое является ложным или способным ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.
Кстати, если название противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали, то его тоже не зарегистрируют. Так что наш с вами вариант с названием мороженого «Чукча» также не может быть зарегистрирован как товарный знак.
Закон вообще непрост. Так одно и то же название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого. Например, название «Метро» для транспорта неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный характер (а не указывает на вид товара) и потому может быть зарегистрировано как товарный знак. Так что определение охраноспособности всегда связано с конкретным названием конкретного товара. Определить охраноспособность — дело довольно специфическое, так что без услуг специалиста (патентного поверенного) тут никак не обойтись.
P.G.: Итак, мы отбросили неохраноспособные варианты, а что затем?
О.И.: Мы можем приступить ко второму этапу юридической экспертизы — проведению предварительного поиска.
P.G.: Бедные дизайнеры, неужели им приходится изучать все юридические тонкости? Получается не творческая работа, а знакомство с законодательством.
О.И.: Но без этого не обойтись. Все не так сложно, как кажется на первый взгляд. Для предварительного поиска достаточно знать статью 7 упоминаемого нами закона, согласно которой, цитирую: «не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров...» Необходимо проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Легче всего сделать это через поиск в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Это недорого и делается довольно быстро.
Если мы нашли уже зарегистрированный одноименный товарный знак, причем среди однородных продуктов, название отбрасывается. Впрочем, если и не обнаружили, то это еще не означает, что знак «чист».
Так поиск придуманных нами названий к мороженому покажет, например, что «Белоснежку» использовали и не один раз. Таким образом, у нас останутся «Лизун», «Мухомор» и «Пингвин». Но и их нужно проверить в базе данных Патентного ведомства России. Как утверждают специалисты, это единственно полная база данных, которая ежедневно обновляется. Здесь можно найти не только данные о зарегистрированных знаках, но и о поданных заявках. Ответа ждать придется чуть больше недели. И только после положительного заключения можно утверждать на 99%, что наш знак «чист».
P.G.: А почему не на 100%?
О.И.: 1% погрешности связан с тем, что результат поиска ведомства предоставляется примерно за месяц от момента подачи заявления, что зависит от внутренней процедуры обработки поданных на регистрацию заявлений на товарные знаки.
Итак, в результате отборочных туров мы остались с парой интересных названий для предложения их заказчику: «Пингвин» и «Мухомор».
Однако не спешите к заказчику. В моей практике было несколько случаев, когда исполнителя благодарили за «настолько очевидное и банальное» название и не платили денег. Мой знакомый юрист рекомендует депонирование — одна из форм предварительной охраны результатов интеллектуальной деятельности. Такая практика существует во всем мире. Необходимо придуманное название до показа заказчику описать на бумаге, указать свое имя и с сопроводительным письмом отправить заказным письмом с уведомлением самому себе. Именно самому себе. Пройдя через государственную почту, конверт «обрастет» как минимум тремя подтверждениями даты создания названий. Тогда даже в случае нечестного поведения заказчика можно доказать авторство.
Российский брендинг
При разработке названия и дизайна новой продукции не повредит знание психологии. Речь идет об определенных поведенческих стереотипах восприятия торговой марки и дизайна.
В сознании советского человека всегда существовало определенное количество марок-символов, указывавших либо на качество товара, либо на определенный, связанный только с данным товаром, стиль поведения. Советские марки были довольно специфичны. Прежде всего они являлись названиями, указывающими или на содержание товаров, или на место их происхождения. Редкая группа торговых марок несла информацию более широкого, например, исторического характера (вспомним хлопья «Геркулес» или сигареты «Ява»).
Во-вторых, продукция под одинаковыми марками-названиями выпускалась разными предприятиями (в том числе с переводом на национальные языки). Существенным фактором при выборе товара являлось имя производителя, а также география производства и реализации.
Так «грузинский чай» грузинской или рязанской фасовки воспринимался как разные продукты, так же отличались (в сознании и на практике) марки пива или водки. Кроме того, значительное давление на умы оказывал миф о «супертоварах», производимых по специальному заказу для правящей элиты или на экспорт. Некоторое количество широко известных западных товарных марок ассоциировалось с безусловным качеством; поэтому надпись латинскими буквами также означала наличие у товара исключительных потребительских характеристик.
Из вышеперечисленного ясно, что точка зрения, согласно которой «конструирование» потребительского сознания в России началось с «чистого» листа, недостаточно обоснованна или применима только к некоторым группам товаров, не представленным на рынке в советское время. Действительно, существование на российском рынке значительного количества «старых» брендов, а также регулярные попытки их возрождения, в том числе с возобновлением прежнего дизайна (например, дизайн упаковок шоколада фабрики «Красный Октябрь», конфеты «Мишка косолапый»), подтверждают значимость «старых марок» для нынешних российских потребителей.
С другой стороны, молодые сограждане не располагают знаниями о «старых» торговых марках. Соответственно распределение потребителей по признаку наличия-отсутствия такового знания в целевые группы позволяет разработать более взвешенную маркетинговую стратегию.
Кстати, информация о старых торговых марках, будучи подверженной воздействию времени, своеобразно влияет на современные потребительские стереотипы. Аналитики выделяют несколько наиболее распространенных стереотипов и оценивают характер их влияния на марочную ситуацию в различных категориях товаров. Например, хорошо известен стереотип, который можно окрестить так: «Старуха любит то, что помнит, а помнит то, что в молодости знала», реализуемый на практике в виде ностальгической идеи по «старым добрым временам», когда все, в том числе и товары, было гораздо красивее и замечательнее, чем сейчас.
Стереотип этот связан с определенными товарными категориями, в состав которых входят шоколадные изделия и некоторые группы алкогольных напитков. Группы таких товаров отличались разнообразием торговых марок, делением на «престижные» и «непрестижные» (в зависимости от качества) наименования. Сравнительно небольшие различия в технологиях производства делали марку основным признаком качества и социальной «значимости» товара.
Для таких групп товаров активное использование старых марок является весьма популярной и эффективной стратегией. Кроме очевидной экономии расходов на раскручивание бренда, большую роль здесь играет консерватизм потребителей,— в основном это люди среднего и старшего возраста, с ограниченными доходами.
Другой стереотип можно окрестить так: «Негативный образ советских торговых марок». Негативная информация о прошлых торговых марках может оказывать воздействие на их восприятие в настоящее время. Товар воспринимается как недоработанный, непристижный. Таково отношение, например, к торговой марке пива «Жигулевское». Отрицательный имидж марки широко известен (как высказался один из участников соответствующей фокус-группы: «Это пиво плохое, как и «Жигулевское»), автоматически располагает вновь появляющиеся марки в положительной зоне восприятия. Логика проста: «Они лучше, чем Жигулевское».
И наконец существует еще один стереотип: «Западные марки с советским прошлым». Косвенным образом он взаимосвязан с предыдущим стериотипом. Еще в 90-х годах возникла ситуация, когда ряд известных западных брендов (например, Pepsi-Cola или Adidas) испытали на себе негативный эффект советского прошлого. Длительное присутствие этих марок на российском рынке привело к тому, что они стали восприниматься как советские и недостаточно качественные. Другие западные бренды, появившиеся на рынке позднее и при правильной рекламной поддержке, оказались для многих потребителей более интересными, «настоящими» и предпочтительными.
Тина Устинова
2001 #2
| 
