|
Где томится аромат?
Summary:
Ещё в начале XX века российские духи выигрывали гран-при на международных конкурсах. Теперь же о российской парфюмерии в Европе точно забыли, а соотечественники реагируют с удивлением: «Такая есть?» В чём причина сложившейся ситуации?
Еще в начале XX века российские духи выигрывали гран-при на международных конкурсах. Теперь же о российской парфюмерии в Европе точно забыли, а соотечественники реагируют с удивлением: «Такая есть?». В чем причина подобной ситуации?
Российский парфюмерный рынок перенасыщен — для платежеспособного населения предложение превышает спрос. Дистрибьюторам становится все сложнее реализовывать довольно большой ассортимент товаров. По отзывам представителей крупных торговых компаний, объем продаж за 2001 г. был достаточно умеренным.
Косметика и парфюмерия — сезонные товары, и спрос обычно увеличивается осенью. Но в сентябре-октябре 2001 г. подобного «всплеска» потребительской активности не наблюдалось. Подобное явление, естественно, не может не настораживать производителей.
Отечественные компании, производящие парфюмерию, не могут составить серьезную конкуренцию западным гигантам. Им приходится бороться за выбранный сегмент рынка, работая в низкой ценовой нише. В такой ситуации особую важность приобретает не только качество самого товара, но и умение правильно его преподнести. Отметим, что второе для российских производителей сейчас важнее первого. Любой аромат может найти своего поклонника при условии, что последний узнает о его существовании.
Продаю имидж
До революции вся парфюмерно-косметическая промышленность принадлежала десяти фабрикантам, успешно противостоявшим западной экспансии. Наглядный пример: в 1902 г. московский купец, основавший первую в Российской империи парфюмерную фабрику, Альфонс Ралле, выпускал 160 наименований парфюмерии, в то время как в ассортименте известной парижской фирмы Е. Pino значилось лишь 80 наименований.
В начале XX века изделия отечественных парфюмеров были отмечены высшими наградами едва ли не всех международных промышленных выставок. К началу 1917г. в России существовало 234 стекольных завода. На 15 из них изготавливали парфюмерную посуду.
К настоящему моменту российская парфюмерная промышленность подвергалась разрушению трижды: после революции 1917 г. затем после развала СССР и, наконец, после кризиса 1998 г. Каждый раз крупные компании, уже завоевавшие доверие у потребителя, исчезали, сменялись новыми, что не могло не повлиять на качество продукции, формирование имиджа производителей. Авторитет отечественной продукции оказался объективно подорван.
Между тем имидж — ключевое слово для парфюмерии. Ведь компания, образ которой не ясен потребителю, не может выступать авторитетом.
Места скопления туристов в восточных странах, в частности, в Египте, изобилуют лавочками с дешевыми духами, разлитыми в обыкновенные стеклянные бутыли. Витрина уставлена красивыми восточными сосудами, украшенными яркими «камнями». Покупатель выбирает аромат и упаковку самостоятельно. Когда вы спрашиваете у продавца о названии того или иного аромата, он отвечает: «Омар Шариф» или «Нефертити», или «Тутанхамон». В следующей лавочке под теми же именами продаются совсем другие запахи. Вам продают не парфюмерию, а национальные имена, традиции, легенды и мифы. Вам продают имидж. Качество продукции не имеет никакого значения.
Производитель парфюмерии вместе со своим продуктом продает настроение, стиль жизни и модель поведения. Часто парфюмерия дополняет коллекции одежды, обуви, выступая в качестве аксессуара. Таким образом поступают, например, Kelvin Klein, Christian Dior, Gucci, Hugo и другие крупные дома мод. Они предлагают покупателю комплексный имидж.
Парфюмерия — продукт индивидуальный, и его позиционирование требует стиля. Отечественные производители парфюмерии не создают сильных образов, либо же образы, ими создаваемые, не воспринимаются как цельные и яркие. Хотя, конечно, нет правил без исключений. Например, у «Новой Зари» есть удачное название духов — «Тайна»: черный с золотом флакон в такой же коробочке. Немного мрачно, но действительно таинственно. Или, например, «Мишутки», детская парфюмерия от той же «Новой Зари» в упаковке из розового и голубого матового стекла.
Сувенирная продукция «Новой Зари» — новогодние шары с бархатной внутренней отделкой и флаконом духов внутри, духи-брелки на цепочке — может удивить даже искушенного зарубежного производителя. Минус «Новой Зари» — отсутствие рекламы как таковой: телевизионной или постеров. Между тем импортный производитель практически не представляет себе начало продаж без массированной рекламной кампании, и очень часто именно форма флакона становится ядром рекламной композиции. Вспомним Mauboussm, напоминающий призму, Perle от Boucheron в форме грушевидного жемчуга или Jaipur в виде браслета. «Стиль Boss во флаконе» — слоган мужской туалетной воды Hugo Boss.
Упаковка, во-первых, должна быть качественная, во-вторых, покупателя следует подготовить к встрече с новым товаром, подогреть интерес к аромату, дать возможность провести ассоциации запаха со своими мечтами, образами, со своей личностью. Реклама — телевизионная, печатная и наружная — основной способ достижения подобной цели.
Отечественный производитель парфюмерии вынужден отказываться от телевизионной рекламы из-за высоких цен на последнюю. К тому же эффективность телевизионной рекламы постоянно уменьшается.
Печатная и наружная реклама доступнее, но также не для отечественных производителей. Еще недавно, чтобы попасть в пятерку ведущих рекламодателей, необходимо было потратить на раскрутку бренда $ 200 тыс., сегодня — уже более $ 500 тыс.
При наличии креативного потенциала рекламного отдела можно применять нестандартные способы продвижения товара. Вспомним прошлое: российский производитель парфюмерии Остроумов в начале XX века выпустил духи под названием «Мелодия цветов». Реклама, вложенная в коробку, сообщала: «Духи До, Ре, Ми, Фа, Соль, Ля, Си — целая гамма разнообразных запахов. Как в музыке, взяв соответствующие звуки, мы получаем приятный для слуха аккорд, так и в царстве цветов каждый запах по своей силе или крепости, или тонкости аромата занимает определенное место. Различные вариации запахов составляются из семи основных духов: от "До" до "Си". Для составления нужно руководствоваться приложенными музыкальными пьесами Фельдмана».
Любой известный современный производитель выпускает несколько линий запаов: деловая, романтическая, освежающая, агрессивная и другие. Естественно, для каждой из них необходима собственная упаковка, утверждающая стиль.
Упаковка — тот загадочный сосуд, где прячется всемогущий джинн, исполняющий любые желания. Именно этот сосуд берет в руки потребитель. И только если он ему нравится, он ознакомится с содержимым.
Консолидация
Проведенные компанией The Boxes Group исследования в 6 городах Соединенного Королевства (Ромфорде, Кардифе, Бирмингеме, Манчестере, Ньюкасле и Глазго) показали, что упаковка выступает одним из решающих факторов при покупке товара. Особенно важна роль упаковки при выборе парфюмерии в качестве подарка. Около 60% респондентов ответили, что они готовы приобрести парфюмерию в подарок если она хорошо упакована. Специалист по маркетингу The Boxes Group заявил, что в компании не ожидали полученных результатов. Оказалось, что упаковка и ее цвет играют первостепенную роль при выборе парфюмерии и косметики.
В октябре 2001 г. в Париже состоялась конгресс-выставка, посвященная новинкам упаковочного рынка. Официальное название мероприятия — «Парфюмерия, косметика и дизайн». Лейтмотивом стала тема «Новинки рынка упаковки на службе торговых марок».
Главная цель организаторов мероприятия состояла в том, чтобы собрать вместе ученых и практикующих специалистов, i действующих в области производства упаковки парфюмерно-косметических товаров, тем самым способствовать интернационализации деятельности косметологов и парфюмеров.
На конгрессе, в частности, обсуждались проблемы научного характера конструирования упаковки, проблемы контроля качества различных упаковочных материалов, взаимодействия между упаковочным материалом и содержимым.
На выставке было представлено 16 основных категорий товаров, относящихся к рынку упаковки: крышки и колпачки, футляры и чехлы, флаконы и пузырьки. Экспоненты оказались солидарны во мнении, что многие компании-производители недооценивают роль упаковки в данном секторе рынка.
Очевидно, России не хватает подобных событий и обсуждений. Интересно, что в рамках мероприятий (конференций, симпозиумов) крупнейшей ежегодной выставки «Интершарм» пока еще не было ни одного выступления, затрагивающего актуальную сегодня тему упаковки (она включена в программу мероприятия Intercharm Cosmetic News Forum в 2002 г.).
Отечественный рынок не консолидирован, а значит, каждый вынужден решать свои проблемы самостоятельно. Между тем, проходящий в Париже конгресс длился всего два дня, но вызвал огромный резонанс среди потребителей и коллег именно за счет СМИ. Российские производители парфюмерии серьезно нуждаются в информационной поддержке. Ведь это, во-первых, путь к решению многих технологических и информационных проблем, а во-вторых, отличная возможность заявить о себе, расширить круг своих поклонников, показать, что компания тесно общается со своими клиентами, акцентируя внимание и на обратную связь.
Дизайн
Серьезный недостаток отечественной парфюмерии кроется в отсутствии собственной школы, устоявшихся традиций и прогрессивного развития дизайна упаковки. Как правило, формы стандартны и безлики. Они не способны подчеркнуть особенности содержимого.
Следует отметить, что расцвет российской парфюмерии в начале XX века сопровождался высоким уровнем эстетического дизайна упаковки.
Бурное развитие модерна, зародившегося в Англии (во Франции его называли «АрНуво», в Германии — «Югенд-стиль»), даровало дизайнерам отличную возможность пофантазировать. На флаконы наносились изображения птиц, бабочек, цветов, водорослей, жуков, животных. Стенки некоторых флаконов украшались изображениями представителей африканских племен, сирен и русалок. Подобное оформление — влияние доминирующего течения искусства той эпохи.
Декларация достижений искусства XXI века — норма нашего времени. Современное европейское искусство находит отражение в лучших образцах упаковки для косметической продукции. Где же российское искусство и его парфюмерное воплощение?
Компания, предлагающая потребителю имидж, идет «нога в ногу» со временем или, если она обладает достаточной силой, диктует моду. Так, на протяжении многих лет дизайн парфюмерии Chanel не претерпел значительных изменений. Он превратился в классику.
Хорошими примерами прогрессирующей политики могут стать необычные решения, которые находят зарубежные дизайнеры для упаковки парфюмерии, внося смелые и радикальные изменения даже в деловой стиль, где ценится стабильность и строгость, но никак не консерватизм. Обратите внимание на флаконы Hugo Boss, J'Adore, Givenshi, Kenzo, Dali — это маленькие шедевры, которые захочет подержать в руках даже искушенный покупатель, после чего он со всей готовностью окунется в предлагаемый ему мир.
Пусть не всегда яркие, но довольно интересные упаковочные решения представлены в ассортименте продукции фабрики
«Новая Заря». Дизайн флаконов и вторичной упаковки характеризуется применением национальной стилистики и символики. Выразительные примеры: духи «Русская Красавица», «Шалунья», «Красная Москва» и одеколон «Русский».
Еще одна из крупнейших отечественных компаний, производящих парфюмерию, — «Калина» — достигла значительных успехов в дизайне флаконов. Оригинальны упаковки туалетной воды «Лучший Аромат 2001», «Сенсация» и «Мастер-класс», только существует маленькое «но». Все композиции для данной продукции разрабатывали не отечественные, а зарубежные дизайнеры. «Лучший Аромат 2001» — работа компании Charabot (Франция), «Сенсация» — Haarman & Reimer, дизайн для флакона «Мастер-класс» разрабатывала компания Fiminich.
Никакие рекламные акции и проекты не будут эффективны и останутся просто выброшенными на ветер деньгами при блеклой, невзрачной и невыразительной упаковке. На ней нельзя экономить, скорее, наоборот: на нее необходимо тратить солидные средства.
Человеку свойственно стремление к индивидуальности, непохожести, свободе. В то же время каждый хочет соответствовать эпохе, ее стилю и настроениям. Парфюмерия — уникальный товар, способный объединить в себе столь противоречивые на первый взгляд устремления. И тот, кто сможет предложить покупателю определенный имидж, — победит.
Леонид Семирухин, редактор PG
Использованная литература:
1. Вестник «Косметический рынок сегодня».
2. Кожаринов В.В. Русская парфюмерия XIX-XX века. Москва, 1998г.
3. Материалы
ИА CosmoPress.com
2002 #2
|
