|
Кушать подано
Summary:
Приготовление пиццы – это искусство. Но и разработка упаковки для неё – тоже искусство. Какой должна быть идеальная коробка для пиццы?
Приготовление пиццы — это искусство. Но и разработка упаковки для нее — тоже искусство. Какой должна быть идеальная коробка для пиццы, которая понравится не только совету директоров компании-производителя, но и конечному потребителю?
«Каждый красиво говорит о необходимых изменениях, но когда приходит время это выполнять, большинство компаний — производителей пиццы ждет, что кто-то сделает это первым, — говорит Ал Тисон, проектировщик компании Smurfit-Stone Container. — Много лет назад я созвал наших, пытаясь внедрить использование ручки на коробке. Мы не могли заставить кого-нибудь пробовать это нововведение, они говорили, что ручка «выглядит сверхъестественно». Наконец мы решили независимо проверить нововведение. В конечном счете, другие последовали нашему примеру. Сегодня ручка есть почти у каждой коробки, и никто даже не обращает на это никакого внимания».
Почему же компании не спешат опробовать новые решения? Во-первых, потому что большинство владельцев и управляющих высшего звена не слишком задумываются об упаковке. А когда что-либо теряет привлекательность для начальства, оно теряет привлекательность во всем. Во-вторых, несмотря на общеизвестное утверждение «клиент всегда прав», большинство компаний фактически не рассматривает коробку для пиццы с точки зрения привлекательности для покупателей.
Испытания на местах
Конечно, в некоторых компаниях новый вид коробки для пиццы принимает исполнительный комитет или наблюдательный совет, а иногда — оценочные группы. Однако это не только не обеспечивает интерес покупателей, но и может на самом деле привести к губительным последствиям. Участники оценочных групп тщательно исследуют коробку, сосредотачиваясь на подробностях дизайна, которые новы для них. Они вертят коробку и так и сяк, исследуют этикетки, отверстия и линии сгиба. Это, к сожалению, их мнение не всегда соответствует мнению обычных покупателей пиццы.
Итак, чтобы получить привлекательную для покупателя коробку, нужно отправить ее на прилавки для прохождения испытания после закупки. Без этого дизайнеры коробок останутся незнакомыми с нуждами и интересами покупателей.
Насколько трудной является проверка на прилавках? Это самое простое и возможно самое дешевое из всех возможных исследованиях. Только поместите новую коробку на прилавок в выходной день, а затем обзвоните каждого клиента через 15—30 минут после доставки. Для этого требуется всего один человек, берущий 30-секундные телефонные интервью с анкетным опросом на одну страницу. Всего сотня таких обзоров может дать вам исчерпывающие сведения о том, как покупатели пиццы в целом рассматривают новый проект. Можно также использовать дополнительное вознаграждение — клиенты любят это. Это заставляет их думать, что вы заботитесь об удовлетворении их желаний.
Большинство компаний за пять лет проверили где-то около полдюжины коробок. Однако подобное тестирование с опросом настолько просто, что данная цепь фактически могла проверять дюжину новых проектов за неделю (!) — одну разработку в каждом двенадцатом магазине. Исследование дало бы информацию относительно покупаемости товара и его эксплуатационных характеристик. Бизнес мог получить конкурентное преимущество.
Идеальная коробка
Некоторые бизнесмены могут задать вопрос: «Зачем тратить время, волнуясь об упаковке: в конце концов, коробка — это только коробка». Я бы объяснил им, что большинство их клиентов проводит гораздо большее количество времени с их изделиями, чем с работниками! И тратит гораздо больше времени на разглядывание коробки, чем на знакомство с рекламой! Я бы указал на тот факт, что их коробка — неотъемлемая часть процесса приема пищи: клиенты держат ее в руках перед тем, как съесть пиццу, во время еды и после еды. На самом деле коробка — часть самого продукта. Я продолжил бы, объясняя, что их коробка и связанный с ней метод упаковки частично характеризуют поставляемый продукт. Так зачем тратить время на обдумывание коробки? По одной единственной причине, добавил бы я: поскольку большинство ваших конкурентов не думают.
Какими характеристиками обладала бы идеальная коробка вашей компании? Здесь представлены выдержки некоторых идей, все из которых, хотите — верьте, хотите — нет, действуют сегодня. Считайте, что это что-то типа технологической карты возможных деталей для идеальной картонной коробки. К сожалению, ни один проект не осуществил на данный момент все эти пожелания, но возможно создать коробку, которая содержала бы большинство из них. Используйте этот список для создания характеристик, необходимых идеальной картонной коробке.
Эксплуатационная часть
Первая проблема большинства производителей — то, как коробка работает непосредственно в магазинах. Приоритеты здесь определены эксплуатационными целями и тем, насколько коробка «приспосабливается» к операционной системе.
1. Никакой предварительной упаковки и хранения. Рассмотрим имеющуюся практику упаковки картонных коробок для пиццы. Сначала мы складываем картон в коробку, заполненную воздухом. Затем мы храним коробки с воздухом в пиццерии где придется. Затем мы разворачиваем коробку, чтобы вложить в нее изделие. Наконец, мы снова ее складываем. Короче говоря, мы сворачиваем коробку, разворачиваем ее, и сворачиваем снова — это трата времени, пространства и денег. Предварительного складывания можно избежать со склеенной по углам коробкой или коробкой с пластмассовыми вставками. Однако это часто выливается в более высокую стоимость и требует большего количества пространства в магазине, чем картонные заготовки. Оптимальное решение — не складываемая предварительно коробка или мгновенно складываемая коробка, которая отгружается в бланоквых формах и это может быть собрана на разделочном столе (прилавке) за время, которое требуется, чтобы переместить предварительно сложенную коробку из общей стопки и вскрыть упаковку. Такая коробка в настоящее время существует.
2. Минимальная площадь хранения. Пространства обычно не хватает в большинстве пиццерий и складов. Чтобы сэкономить пространство, используйте заготовки E-гофрокатрона (состоящего приблизительно из 85—95 «волн» на 30 см и толщиной 1,19 мм) вместо B-гофрокартона (приблизительно из 50—54 «волн» на 30 см, толщина — 3,175 мм). Для максимальной экономии пространства используйте не складываемую предварительно коробку. Освобожденное пространство может быть использовано под новое оборудование или расширение производственной области.
Конечно, использование мгновенно скрадываемого картона (описанного выше) может сэкономить много пространства. Другой способ сэкономить пространство, отводимое на хранение предварительно собранных коробок, состоит в том, чтобы использовать складную коробку или коробки, которые имеют наклонные боковые стенки и могут вкладываться одна в другую в уже сложенном виде (подобно двустворчатым картонным коробкам).
3. Возможность разрезать пиццу внутри коробки без скольжения. Чтобы разрезать пиццу в обычной коробке, нужно начинать от центра, а разрезав, резко выдернуть из-под нее картонку. В результате таких движений пицца распадается, и с нее стекает весь соус и сыр, а коробка — пачкается. Решить эту проблему могла бы коробка с быстро раскладывающимися боковыми стенками, которые фиксируются самим изделием изнутри.
4. Место для соуса. Чашечку с соусом удобно упаковывать прямо в коробку. Для этого необходим, по крайней мере, один прямой уголок. Это требует квадратной формы коробки, или D-формы, или восьмиугольной коробки, которая имеет недавно изобретенный «преобразуемый угол», посредством чего диагональная стена может быть преобразована в прямой уголок, — все эти варианты в настоящее время существуют.
5. Быстрое закрывание. Важно в кратчайшие сроки собрать коробку на разделочном столе. Так, удобно иметь коробку, которая быстро закрывается. Чисто створок и тип закрывающего механизма влияют на легкость в применении. Некоторые коробки имеют четыре створки, некоторые — три, а некоторые — две. У некоторых есть обычно закрывающиеся простые крышки, закрывание других требует определенных манипуляций.
6. Для пиццерий, которые хранят заранее сложенные коробки на высоких стеллажах, удобно иметь коробку, которая складывается стопкой. Некоторые коробки для пиццы не складываются стопкой из-за выдающихся ручек в передней крышке. Однако имеется множество вариантов, которые не используют фиксировано вделанные крышки. Конечно, мгновенно собираемая коробка вообще устраняет проблему хранения на стеллажах.
7. Минимальная цена. Многие компании уделяют совсем немного внимания внешнему виду коробки и ее удобству для клиента. Для них это игра под названием «Уменьшение цены». В ответ на повышение цен недавно были созданы многочисленные более дешевые проекты коробок меньшей стоимости. Так, если продавец предлагает, что он имеет «единственную» коробку такого типа, можно предположить, что он не знает, что доступно. Сегодня покупатели могут выбирать из огромного количества экономящих материал коробок и разработок с фиксированными углами квадратной, D-формы, пятиугольника, шестиугольника и восьмиугольника. Эти проекты экономят от 10 до 20 % в материале по сравнению с фиксированной коробкой для переносов продукта. При сравнении цен, убедитесь в прочности крышки и вкладыша.
Защитные свойства
То, что помещается в коробку в пиццерии, может быть произведением искусства; но то, что видят клиенты, когда открывают коробку, являть собой нечто абсолютно другое. Как же донести до потребителя пиццу в первозданном виде.
1. Форма, стойкая к скольжению или блокировочные откидные створки покрытия. Во время перевозок куски пиццы имеют тенденцию сползать к углам коробки. В 1988 г., когда Domino's Pizza представила восьмиугольную коробку, я высказал удивление относительно ее необычной формы. Человек из Domino's Pizza ответил: «Это может выглядеть и по-другому, но я скажу вам вот что: со старой квадратной коробкой я регулярно получал жалобы от клиентов относительно формы пиццы. С тех пор, как мы ввели восьмигранную коробку, жалобы прекратились". Много лет единственным решением во избежание скольжения была форма восьмиугольника. Сегодня имеется другое решение — блокировочные откидные створки покрытия, которые могут применяться к покрытию обычной квадратной коробки, чтобы поддерживать пиццу с шести или восьми сторон.
2. Упаковка, стойкая к деформированию. Гофрированный картон часто деформируется в процессе изготовления и отгрузки. Более того, когда жар от пиццы воздействует на внутреннее покрытие, оно по бокам вздувается, а в середине проваливается, из-за чего сыр прилипает к крышке. Деформация усиливается, когда коробку подогревают. Чтобы избежать этой проблемы, компании стали выпускать более глубокие (и более дорогостоящие) коробки или перешли на пластмассовые крышки. Однако проблема деформирования теперь может быть устранена при помощи недавно изобретенного покрытия, стойкого к деформации, которое подходит к любому дизайну коробки.
3. Сохранение температуры. Некоторые утверждают, что более толстый B-гофро картон сохраняет теплоту лучше, чем более тонкий E-гофро; другие ссылаются на испытания, которые подтверждают, что эти два типа гофро сохраняют тепло абсолютно одинаково. Некоторые полагают, что восьмиугольная коробка сохраняет тепло лучше, чем квадратная, потому что имеет меньшее количество воздушного пространства. Проектировщики некоторых новых коробок рекламируют свои создания как сохраняющие тепло лучше, чем обычные коробки. Наконец, некоторые утверждают, что все это — вздор и что единственным способом сохранения тепла являются транспортные мешки. Эти люди ссылаются на тесты, которые проводятся на пицце, сохраняемой в горячем виде в транспортных пакетах, даже когда она упакована в бумажные коробки.
4. Хрустящая корочка. В течение долгого времени производители мечтали о том, чтобы корочка пиццы оставалась хрустящий после того, как пицца упакована. Существуют две причины, из-за которых корочка размягчается. Во-первых, жар, исходящий от изделия, создает перенасыщенный влагой воздух, который размягчает внешнюю поверхность пиццы. Во вторых, соки пиццы протекают между слоями и попадают под корочку. Первая причина не может быть устранена. Чтобы устранить вторую, упраздните скольжение пиццы по коробке, используя нескользящий метод надреза и, возможно, коробку, стойкую к скольжению, также используйте вкладыш из B-гофрокартона под пиццей (рифленой стороной кверху). И последнее средство — коробка с рифленый вкладышем внутри, несколько видов которой уже существуют.
Внешний вид и маркетинг
Большинство производителей думают: если я печатаю одним или двумя цветами, должен ли я использовать белую или коричневую подкладку? Однако, если вы из тех, кому нравится экспериментировать с упаковкой, просмотрите этот список предложений.
1. Желательная форма покрытия. Некоторые владельцы предпочитают квадратное покрытие, потому что это обеспечивает большую площадь для нанесения изображения на коробку и потому, что им кажется, что коробка выглядит больше. Это заставило их проигнорировать появление восьмиугольной коробки. Однако теперь доступна восьмиугольная форма, которая выглядит квадратной, имея квадратную крышку, а в действительности комбинирует выгодные стороны квадратной и восьмиугольной упаковок.
2. Чувство качества. Некоторые коробки имеют мягкую, влажную структуру, что приводит к низкому качеству изображения. Другие коробки наоборот имеют жесткую структуру, которая означает получение высококачественного изображения. Коробки, имеющие фиксированную крышку, соединенную с передней стенкой, имеют тенденцию плохо открываться.
3. Качественный вид. Печать на E-гофро качественнее, чем на B-гофро. Однако вкладыш, который может использоваться, в любом случае сделает упаковку более эстетичной. Разные виды коробок с простыми крышками позволяют лучше выверить печать, чем сложные многоуровневые крышки. Некоторые считают, что более толстый B-гофро лучше смотрится, чем более тонкий E-гофро. Наконец, некоторые думают, что белые коробки имеют более высокое качество изображения, чем коричневые крафт-бумажные коробки.
4. Безопасно выглядящее покрытие. Некоторые коробки не имеют никакого замка, соединяющего крышку и переднюю стенку. Эти картонные коробки могут прогибаться в переднем углу и случайно открываться, когда большая заполненная коробка поддерживается только с одной стороны. Это происходит наиболее часто, когда разносчик вручает горячую, пропитанную паром коробку клиенту.
5. Нераскрывающиеся боковые стороны. В некоторых коробках бортики крышек разрушают пиццу в процессе закрытия. Эта проблема может быть преодолена, если сделать ширину коробки на полдюйма шире, чем размер пиццы. Можно также использовать крышки с внешними боковыми частями или используя коробку совсем без боковых бортиков.
6. Не протекающее дно коробки. Поскольку создаются более сочные пиццы, увеличивается количество случаев, когда сок протекает через дно коробки. Чтобы устранить протекание сока, просачивающегося на ковер или сидения в автомобиле, используйте коробку с плотными углами и с нижней панелью без отверстий или пазов.
7. «Бордюрная привлекательность». Каждый знает, какая марка пиццы наиболее популярна у соседей. Коробки, выстроившиеся на обочине, — это «фактор бордюрной рекламы". Так, если вы хотите выделиться как наиболее популярная марка пиццы в городе, выбирайте коробку, которая имеет форму, цвет, и/или изображение, распознаваемое на бордюре.
8. Возможность формирования бренда. Если вы не хотите отличаться от других компаний по производству пиццы, используйте квадратную коробку. Если вы же вы хотите отличаться от большинства из них, используйте не квадратную коробку. Однако, если вы хотите создать собственную марку, стоит использовать коробку, имеющую форму контура логотипа компании или какого-либо узнаваемого его элемента.
9. Специальные подставки для проветривания. Когда заполненная коробка с пиццей помещается на холодную поверхность (стол или автомобильное сидение), тепло от пиццы проникает через коробку в холодную поверхность под ней. Это ускоряет потерю тепла. Также, конденсированное тепло попадает на поверхность стола и затем поглощается дном коробки, которое промокает. Чтобы препятствовать выходу тепла, а также устранить намокание коробки, используют упаковку со специальными приспособлениями — «ножками» — или подставкой для пиццы.
Удобство для покупателей
Удобная для покупателей упаковка не является проблемой для большинства производителей. Но в случае, если вы — те, кто не работает с толпой, вы можете использовать два усовершенствования.
1. Восстановимый картон для недоеденной пиццы. Опрос выявил, что недоеденная пицца остается в 56 % случаев, и 43 % покупателей замораживают ее прямо в коробке (57 % вытаскивает ее из коробки и перемещает на тарелку или в пакет). Это говорит о том, что некоторые потребители обнаруживают, что коробка удобна для хранения оставшейся пиццы. Пара запатентованных восстанавливаемых видов коробок существует в настоящее время. Главное условие для того, чтобы такие коробки начали работать — наличие инструкции на них.
2. Покрытие, которое можно использовать в качестве тарелки. Наконец, некоторые покупатели могли бы с удовольствием пользоваться одноразовыми тарелками (и избежать загрязнения обычной посуды). Существует несколько запатентованных видов коробок, которые могут преобразовываться из коробок для пиццы в «тарелки для пиццы».
Годовая стоимость
Большинство вышеупомянутых особенностей уже запатентованы. Это означает, что если вы примените одну или несколько из них, это может повысить цену. Так что будьте осторожны. Чтобы проиллюстрировать серьезность вопроса, просчитайте «годовую цену», умножая число пицц, которые вы продаете ежегодно на их стоимость. Результат огромен, правда? Тогда поймите, что вы могли бы сэкономить ту же самую сумму, убрав, например, папперони или сократив количество сыра на каждой пицце на 1/10 унции. Это настолько незначительные изменения, никто бы и не обратил на них внимания. Даже лучше: почему бы не вычесть папперони и 1/4 унции сыра? Никто не обратил бы внимание на разность между 1/10 и ¼ унции. Конечно, этот процесс может быть бесконечен, вот почему высчитывание «годового дохода» при принятии решений о новой упаковке вредно и неблагоразумно.
Короче говоря, когда клиенты платят за пиццу 10 долларов или больше, включая, по крайней мере, доллар за доставку (как включенную в общую стоимость, так и нет), имеет ли смысл использовать другую упаковку, чтобы сэкономить пенни? Если пенни является принципиальной суммой, от которой зависит ваш бизнес, не проще ли включить его в стоимость пиццы , чтобы субсидировать добавленную стоимость, и таким образом убедить себя, что клиенты и так получают от процесса употребления пиццы максимальное удовольствие и комфорт?
Простое решение
Если вы собираетесь создать идеальную упаковку или просто усовершенствовать коробку, составьте список пожеланий, расположенных по приоритетам. Затем попросите изготовителя коробки или проектировщика представить вам восемь или десять разработок. Если вы не можете получить восемь или десять разработок от одного проектировщика или изготовителя, возможно, вам следует расширить базу. В этом случае попросите полдюжины изготовителей и проектировщиков подготовить для вас один или два новых проекта. Из проектов, которые выглядят разумными, попросите изготовителей выпустить пробные партии по тысяче экземпляров каждая. Наконец, проведите одновременные однонедельные испытания коробок с анкетированием покупателей.
Создание вашей собственной идеальной коробки для пиццы может быть проще и быстрее, чем кажется вначале.
По материалам Correllconcepts.com
Перевела Елена Бекназарова
2003 #6
|
