|
Десять заповедей дизайна
Summary:
В повседневной жизни мы мало задумываемся о дизайне упаковки. Приходим домой, употребляем продукт, а упаковку выбрасываем. Многие из нас даже и не замечают упаковку использованного продукта. Совсем малая часть людей может адекватно ответить на вопрос — почему выбрали именно эту упаковку?
В повседневной жизни мы мало задумываемся о дизайне упаковки. Мы просто заходим в магазин, покупаем понравившийся продукт, выбираем товары, которые знаем. Приходим домой, употребляем продукт, а упаковку выбрасываем. Многие из нас даже и не замечают упаковку использованного продукта. Другие смотрят на упаковке лишь дату выпуска и срок годности. И совсем малая часть людей может адекватно ответить на вопрос — почему выбрали именно эту упаковку?
Так каким же путем продукт попал именно в нашу продуктовую корзину? Проследим этот путь. Начало этого пути лежит на магазинных полках. Именно с этой арены упаковки взывают к кошелькам потребителей. Выстроенные рядами, рассортированные по группам продуктов, по ценовым признакам, весам и прочим категориям, снабженные рекламными P.O.S.–материалами, Ее Величесто Упаковка продает заключенный в нее товар. В этом ее основное предназначение.
Было время, когда упаковке товара не придавали серьезного значения. Картон для коробок выбирался самый дешевый, коричнево-серый, рыхлый, из вторсырья. О финишной отделке, о тиснении фольгой, об использовании спецкрасок Pantone, о лаке вообще не заходила речь. В те темные времена производители признавали лишь утилитарную функцию упаковки — донести товар до потребителя. Старшее поколение еще помнит, как коробки советских пельменей разваливались в сумке по дороге из магазина. А еще товары продавались на развес из страшных «волосатых» мешков! Поэтому в первое время после негласного объявления в стране окончательной победы капитализма нас удивили заграничными упаковками. Они были профессионально сделаны, удивительно подходили к продукту, составляли с ним единое целое. Даже заключая в себе заведомо худший продукт, эти упаковки продавались значительно лучше развесной отечественной продукции.
Местные производители, год-два поглядев на засилие заграничных упаковок, надув щеки, ринулись в дизайн-студии и рекламные агентства — заказывать собственную упаковку к своим товарам.
И вот тут-то выяснилось, что собственно мало кто из дизайнеров у нас может толком создавать профессиональную упаковку как конечный продукт интеллектуального творчества. И еще меньше заказчиков было в состоянии четко сформулировать цель, которую следует достичь новым дизайном упаковки. Появились пестрые, кричаще-яркие, безвкусные упаковки. Произвольно выбранные шрифты прятали названия товара на слишком пестром фоне. Взятые по отдельности и шрифт, и фон могли худо-бедно достичь уровня «удовлетворительно». Однако все вместе, в сочетании с прочими элементами дизайна упаковки, представляло собой душераздирающее зрелище. Они не только не вывели отечественные товары на уровень мировых — наоборот, отодвинули планку далеко назад. Подобное «творчество» до сих пор поражает нас в дизайнах региональных упаковок.
Более того, множество художников начало трудный путь исканий русского дизайна в упаковке. Многие «ищут» до сих пор. Другие же откровенно копируют западные аналоги, переигрывая, развивая творческую тему. Поэтому появилось огромное количество упаковок, сделанных «как бы на западе». Это были отечественные продукты, одетые в псевдоевропейскую упаковку. Зачастую даже названия писали на таких упаковках латинскими буквами. Постепенно и этот период, когда отечественная упаковка откровенно «косила» под европейские товары, оказался безвозвратно пройден.
Время от времени появляются марки-реликты и упаковки псевдоевропейского дизайна. Однако исключение скорее подтверждает правило — рынок решительно поменялся и готов принять действительно современную отечественную упаковку с броскими названиями на русском языке.
Давно уже прошли те времена, когда дизайнера заставляли делать упаковку как можно более пестрой для того, чтобы выделиться. В большинстве случаев современный заказчик твердо знает, чего он хочет, четко определяя уровень упаковки конкурентов, который он должен, как минимум, достичь, а как максимум — превзойти. Все упаковки уже стали достаточно яркими, даже не в меру яркими. Причем настолько, что потребителю сложно сориентироваться в своем выборе. Именно отсюда вытекает неоспоримый тезис наших дней — из общего числа более или менее одинаковых упаковок потребитель решительно выберет наиболее красивую и стильную.
Как создавать
Как создать действительно красивые упаковки, твердо знает группа дизайна компании Pakketti, где художники руководствуются несколькими обязательными правилами создания красивых вещей. Не побоимся раскрыть некотрые секреты творческой кухни.
Во-первых, при создании красивой упаковки необходимо помнить, что дизайн создается, в первую очередь, для потребителя, и должен понравиться прежде всего именно ему, следовательно, и заказчику (абсолютно продаваемая упаковка, стабильно приносящая доход от продаж, просто не может не нравится заказчику, пусть даже ему и не нравится сам дизайн упаковки: как бы это парадоксально не звучало!). Когда художник будет ставить себя на место потребителя, пытаясь оценить красоту и стильность созданной им упаковки, — единственно верный путь к созданию красивой упаковки.
Во-вторых, создавая качественный дизайн, художник должен не просто нарисовать отдельные элементы: название товара, товарный знак, сам продукт, фон. Он обязан сделать это с изыском, с видимым блеском, придающим работе законченный вид. Найти «изюминку» в каждом элементе дизайна — вот задача для настоящих профессионалов, любящих свое дело, преданных ему и не допускающих элементарной халтуры. Натаскать различных элементов дизайна из клип-артов или библиотек картинок, бросить поверх них название — это еще не дизайн. Штучная работа, собранная любящими руками — вот каков должен быть девиз настоящего художника. Создавая штучный товар, художник прежде всего думает о том, как представить потребителю продукт в наилучшей форме. Продукты совершенно разные, поэтому и подход индивидуальный.
Оформление упаковки
При создании оформления упаковки, помните, что тематические упаковки быстрее распродаются, чем упаковки, просто оформленные (бренд — название продукта — сам продукт). Тематические упаковки уже сегодня занимают лидирующее положение на рынке. Их еще в шутку называют «идейными» упаковками, потому что кроме продукта они несут потребителю остро отточенную идею заказчика, реализованную художником. Темы при оформлении упаковки придумывают исключительно профессиональные художники, подражателям это просто не приходит в голову. Темы могут быть самые разные, подсказанные заказчиком и развитые художником в стиль оформления упаковки. Группа художников Pakketti зачастую сама генерирует темы оформления, подавая их заказчику в качестве готового проекта. Исторические ретро-темы отличны при реализации дорогих традиционных продуктов (кондитерская отрасль, виноделие) и к дешевым плохо подходят. Темы здорового образа жизни и экологии отлично годятся к зерновым завтракам, бакалее и легким замороженным продуктам. Национальные темы годятся лишь в том случае, если сам продукт необычный, индивидуальный. Темы застолий и богатого натюрморта особенно годятся для полуфабрикатов (частично готовый продукт) или пищевых добавок (соусы, майонезы и т. д.). Для приправ и чая отлично подходит колониальная тематика оформления. Для соков — тема экзотических стран, путешествий.
Такие упаковки, помимо изысканного дизайна, говорят потребителю значительно больше о самом товаре, чем обычные упаковки. В магазине, с тележкой в руках, потребитель не будет думать о продукте, «включать» голову. Тематическая упаковка сама «включает» подсознание потребителя («шестое чувство», если хотите) и на вербальном уровне доносит первичную информацию о товаре, иногда на значительном расстоянии от магазинной полки.
Задолго до того, как потребитель прочитает название, подсознание говорит — «я это покупаю». Продукт оказывается в тележке потребителя, который катит ее уже к кассе. Абсолютные лидеры продаж — тематические упаковки! Зайдите в магазин, оглянитесь вокруг, и убедитесь сами!
Креатив в оформлении упаковки
Хорошим креативом можно назвать творческое развитие (или усиление) темы в оформлении упаковки. Настоящих креативных упаковок на рынке очень и очень мало. То немногое, что можно назвать «креативом», смотрится особенно эффектно. Потребитель это ценит и без внимания не оставляет. Креатив далеко не всегда можно формализовать, объяснить краткой формулой. Это еще сложнее, чем разбираться с простой темой конкретной упаковки. Как и сами темы в оформлении упаковки являются штучным товаром, так и креативная (творчески развитая, усиленная) упаковка является еще более редким, исключительно индивидуальным товаром. Создать ее далеко не так просто, хотя бы потому, что упаковка — это продукт «совместного непротивления» сторон, это компромисс между художником и заказчиком. Это субстанция несколько большая, чем оговорено в простом контракте на дизайн между художником и заказчиком. Кроме того, настоящее креативное решение нельзя заказать никаким контрактом. Упаковку сделать можно, но будет ли она креативная?
Заказчику всегда сложно решиться заказать новый дизайн. Сказывается масса причин, одна из которых банально проста — до создания дизайна, до первой распечатки художник продает, по существу, «кота в мешке». Качественный дизайн, в лучшем случае, сидит у него в голове, в худшем — вообще пока еще родился. Решиться всегда помогают лучшие образцы работ художника, посвященных Ее Величеству Упаковке, и необходимость создать новую. Группа дизайна компании Pakketti подготовила свои самые свежие работы по дизайну упаковки, которые более чем полно свидетельствуют о правильности всего вышесказанного. Представляем их вам! И пусть нас судит история продаж.
2003 #3
|
