|
Республика Чай
Summary:
Чай – излюбленный напиток россиян, что вызывает повышенный интерес к возможностям упаковки продукта. Традиционные материалы уступают место передовым: фильтр-пакетам и фольгированному лавсану.
Обзор упаковочных материалов чая
Открытие ряда чаеразвесочных фабрик в течение довольно короткого времени (конец 2001 – начало 2002 года) вызывает повышенный интерес к возможностям упаковки продукта. Традиционные материалы уступают место передовым: фильтр-пакетам и фольгированному лавсану.
Стоит сразу отметить, что многие российские производители до сих пор предпочитают выбирать упаковку для чая по принципу «дешево и сердито». Причина не только в дефиците материальных и технических средств, но и в недостаточном понимании важности упаковки как маркетингового инструмента.
За последние два года в качестве упаковочных материалов для чая, помимо традиционных полиэтилена, подпергамента и картона, стали применяться и новые: фильтр-пакеты и фольгированный лавсан.
Сегменты
Можно выделить несколько групп упаковочных материалов для чая:
1) картонная упаковка;
2) полимерная упаковка (полипропиленовая, полиэтиленовая пленка, термоусадочная пленка, блистер-упаковка);
3) бумажная упаковка (фольгированная, металлизированная бумага, фильтр-бумага, подпергамент);
4) жестяная упаковка;
5) фарфоровая упаковка.
Большинство марок чая упаковывается сразу в несколько материалов. Например, одноразовые пакетики из фильтр-бумаги обязательно подвергаются упаковке в картонную коробку и термоусадочную пленку, а подарочные жестяные коробки — в транспортную тару из гофрокартона.
Следовательно, сегментацию рынка упаковочных материалов для чая целесообразнее проводить по материалам, применяемым для дозирования чая (см. рисунок 1.) и по комбинированным упаковочным материалам (см. таблицу 1).
Обычно чай фасуется в картон (30%) или подпергамент (27%). Данные упаковочные материалы применяются в основном для недорогих сортов чая, которые производятся большинством чаеразвесочных фабрик России и стран СНГ. Картонная упаковка применяется также и некоторыми иностранными производителями, например, «Дилма», в качестве вторичной, а для непосредственного контакта с продуктом они выбирают полипропиленовую пленку.
Блистер-упаковка и жесть в качестве упаковки применяются редко, 2% и 4% соответственно. Блистер-упаковка используется исключительно для расфасовки и упаковки некоторых сортов фиточаев, дозировка которых должна точной. Кроме того, лекарственные вещества, входящие в состав данного типа чая, не должны портиться под воздействием воздуха.
В жестяные баночки расфасовываются дорогие марки чая (небольшими дозами). Жестяная упаковка воспринимается как подарочная.
Во многих супермаркетах импортный чай продается на развес, а дозировку и упаковку для него выбирает сам покупатель.
Комбинация «подпергамент+картон» является традиционной (49% рынка). Чай в такой упаковке выпускается большинством фирм и рассчитан на потребителей средней возрастной категории, испытывающих некоторую ностальгию по советским временам. Классический пример: «Чай со слоном».
Около 43% производителей предпочитают упаковывать чай в фильтр-бумагу, далее в картон и термоусадочную пленку (упаковка типа «конверт»). Такую дорогую упаковку могут позволить себе только крупные фирмы-производители: «Липтон», «Олинда», «Дилма».
Некоторые известные торговые марки, как, к примеру, «Липтон», упаковывают одноразовые фильтр-пакеты в отдельные пакетики с логотипом фирмы и названием сорта чая. Общепринятые европейские названия такой упаковки — teabags («конвертики») и teatags («хвосты»), однако они сложны и дороги в применении.
Элитным (подарочным) вариантом упаковки является жестяная банка, фарфоровые чайники и «слоники», кожаные коробочки, украшенные орнаментом или логотипом фирмы.
Картонная упаковка
Замечено, что данный вид упаковки чая наиболее популярен в России. Преимуществом такой упаковки является относительная прочность при транспортировке, легкость, компактность, возможность разнообразной фасовки чая и нанесения красочных изображений различными способами. Немаловажен и фактор экологичности картона.
Картон часто применяется в качестве упаковочного материала при создании так называемых комбинированных упаковок, например, блистер-упаковки и сложных упаковок (картон+фильтр-бумага+термоусадочная пленка).
Решающим фактором при выборе картонной упаковки для производителя продукта является ее цена: марки чая, упакованные в простой или ламинированный картон, позиционируются в средней ценовой категории. Дешевые сорта чая не фасуются на фабриках в дорогостоящую упаковку, а поставляются в розничную сеть в транспортной таре, чаще всего в коробах из гофрокартона.
В настоящее время основными игроками российского рынка картонной упаковки являются следующие международные и российские компании: Каменская БКФ, ОАО «Балахнинский КПК», ОАО «Киевская бумажная фабрика», «Стора Энсо», «Метса-Серла». Следует отметить наличие существенного потенциала в производстве картонной упаковки у компании «Паккетти».
Полимерная упаковка
В настоящее время в пленки упаковывается более 80% пищевых продуктов и около 15% чая. Производители учитывают многолетнюю привычку покупателя к данному виду упаковки. Путем введения в состав пленки различных химических добавок можно формировать свойства готового продукта в зависимости от поставленной задачи. Отсюда столь широкое разнообразие упаковочных вариантов.
Термоусадочная пленка сокращается при нагревании и плотно обтягивает продукт. Поэтому паковать в термоусадочную пленку (ПЭВД термоусадочная) можно как каждый предмет в отдельности, так и несколько предметов одновременно. Возможен и штабельный вариант упаковки: товары укладывают на жесткий поддон в несколько рядов и сверху пакуют в термоусадочную пленку (последний способ применяется, как правило, в сложной комбинированной упаковке или в качестве транспортной тары для чая. Упаковка в термоусадочную пленку компактна и легка — не занимает лишнего места и не прибавляет веса. Данный способ упаковки обеспечивает товарам прочность при транспортировке, увеличивает срок хранения продуктов, защищая их от внешних воздействий. Товар в термоусадочной пленке заметен и не требует дополнительных средств на оформление упаковки. Термоусадочную пленку чаще всего применяют в сложной упаковке).
Основными производителями термоусадочной пленки являются ОАО «Кузполимермаш», ОАО «Металлопластмасс», ООО «МПК-Пласт», АООТ «Таурас-Феникс», «Дозакл».
Блистер-упаковка состоит из жесткой картонной подложки и футляра из прозрачного листового материала, как правило, ПВХ, ПЭТ или полистирола. Футляр прикрепляется к картону сваркой, скобами или клеем. Применяют такую упаковку только для фиточаев.
|
Сегментация рынка комбинированных упаковочных материалов дл; дозирования чая (% от комбинированных упаковочных материалов
Упаковочные материалы Доля, % от общего количества
Фильтр-бумага+картон+
термоусадочная пленка 43
|
|
Жесть+ткань
Фарфор+полипропилен
Фарфор+ткань 2
|
|
Жесты-полипропиленовая пленка
Металлизированная бумага+картон 2
|
|
Подпергамент+картон 49
|
|
Фильтр-бумага+бумага+картон+
термоусадочная пленка 4
Таблица 1
|
|
Основные характеристики фильтр-бумаги для упаковки чая
|
|
Характеристики фильтр -бумаги
|
Бумага нетермо-свариваемая
|
Бумага термо- свариваемая
|
|
Плотность, г/м2
|
13
|
17
|
|
Толщина, мм
|
0,043
|
0,074
|
|
Разрываемость мокрой (мм водного столба)
|
>350
|
>350
|
|
Пропуск воздуха (см3/см2. с)
|
150
|
150
|
|
Прочность сухой(кн/м):
|
|
|
|
Вдоль
|
>0,39
|
>0,56
|
|
Поперек
|
>0,30
|
>0,19
|
|
Мокрой (поперек)
|
>0,07
|
>0,07
|
|
Влажность, %
|
<7
|
<7
|
|
Запах
|
Нет
|
Нет
|
|
Степень повреждаемости мокрой (помещенной в кипящую воду на 10 мин.)
|
Нет
|
Нет
Таблица 2
|
|
Некоторые производители
|
и поставщики подпергамента
|
|
Название фирмы-поставщика/производителя
|
Марка материала/ изготовитель
|
|
«Вест-Ост-Консалтинг»
|
Материал производства Австрии
|
|
Группа «Петерсон»
|
Беленый (32-60 г/м2) и небеленый подпергамент (36-45 г/м2)
|
|
Фирма «Сигма»
|
Пергабан/Германия, Чехия
|
|
«Северо-Западная лесопромышленная компания»
|
ПЖ, ЖВ/Неманский ЦБК
|
|
«Невская бумага»
|
Марка «П», цвет естественного волокна, 52 г/м2/Сокольский ЦБК
Таблица 3
|
На Западе блистер-упаковка пользуется большим спросом (батарейки, зубные щетки, пищевые добавки). Отечественных производителей блистер-упаковки чуть более десяти, и практически все они находятся в Москве. Одним из первопроходцев данного сектора рынка в России была компания «Ланга-М», производящая блистерную упаковку с трехсторонней загибкой, позволяющей фиксировать этикетку без дополнительных приспособлений.
Упаковка в полиэтиленовые пакеты, пожалуй, самая универсальная: она используется и как транспортная, и как потребительская тара. Чай, позиционирующийся в недорогом сегменте, расфасовывается в полиэтиленовые пакеты.
Последние достижения прогресса — разработка пищевого полиэтилена, гигиеническая сертификация упаковок на химическую стойкость (невозможность проникновения частиц упаковки в продукцию) и введение различных добавок в полиэтилен для увеличения прочности — должны навсегда избавить потребителя от стереотипа прежних дней, когда считалось, что продукция в такой упаковке имеет полиэтиленовую добавку и что пакеты очень непрочны.
С развитием рыночной экономики в нашей стране многие производители чая стали создавать и заказывать полиэтиленовые пакеты в качестве рекламной и представительской продукции.
Ведущими производителями полиэтиленовой пленки (ПЭВД упаковочной) являются ЗАО «Славника», АООТ «Таурас-Феникс», ООО «МПК-Пласт», «Дозакл», ОАО «Кузполимермаш», завод ЛИТ.
Еще один вид полиэтиленовой упаковки — пакеты «с застежкой» (zip-lock). Такие пакеты удобно закрывать и открывать. Однако ввиду того, что проделать такие операции может и постороннее лицо, zip-lock целесообразно применять в следующих случаях:
1) если продукт пакуется непосредственно в магазине;
2) если продукт дешевый (нет необходимости затрачивать средства на дорогостоящую упаковку);
3) если продукт дорогой (нужна оригинальная упаковка);
4) когда необходимо упаковать несколько товаров, создать набор предметов.
Ситуация с производством пакетов «с застежкой» изменилась за последние несколько лет: до кризиса 1998 г. производства таких пакетов у нас не было, так как импортная продукция стоила очень дешево, а после кризиса цена выросла пропорционально курсу доллара. Теперь отечественные пакеты, произведенные на закупленном зарубежном оборудовании, не уступают импортным по качеству и вполне доступны по цене. Например, на российском рынке в такую упаковку фасуется дешевый чай «Каркаде».
Отечественных производителей пакетов zip-lock немного.
Большая их часть находится в Москве, в частности, ООО «Пластик-Блок», ЗАО «АртПАК» и ООО «УпакТехнологии».
Металлическая упаковка
В противоположность полимерной упаковке фольга все более сдает свои позиции. Главное качество фольги — непроницаемость для паров и газов. Она гигиенична, совместима с различными пищевыми продуктами, химическими веществами, может сохранять заданную форму, непрозрачна. Благодаря непроницаемости и непрозрачности, фольга прекрасно сохраняет аромат чая и защищает продукт от солнечных лучей и кислорода.
К недостаткам фольги можно отнести подверженность механическому воздействию и непрочность. Именно поэтому фольга часто применяется в комбинациях с другими видами упаковочных материалов.
Во многих сферах производства фольга уже уступила первенство другим видам синтетической упаковки. Да и самих производителей фольги («Дозакл», «Плат», «Типоплас-тика») у нас в стране гораздо больше, чем производителей упаковки из нее.
В последние годы в области упаковки преобладает тенденция замены фольгарованных материалов металлизированными. Например, некоторые зарубежные производители чая используют фольгированный лавсан для упаковки дорогих марок.
Фольгированный лавсан производится путем нанесения термовакуумного напыления на полимерную подложку (лавсан или полипропилен) тонкого слоя металлов, их сплавов, окислов, нитридов и т. д. Затем нанесенный слой защищается лаковым покрытием от истирания.
Обеспечивая существенный экономический эффект (за счет почти стократной экономии металла по сравнению с фольгированными материалами), металлизированные комбинированные материалы характеризуются прекрасными барьерными свойствами, привлекательным внешним видом. Для упаковки чая применяются отдельные модификации металлизированной бумаги. Например, марка МБ-40 выпускается одним из основных производителей металлизированной бумаги — СП «Метапак».
Еще один вид упаковки из металла — жестяные банки. К сожалению, отечественный потребитель, в отличие от западного, продолжает придерживаться негативного мнения относительно жестяных банок. Считается, что продукция в них получает привкус металла и имеет большое количество консервантов.
Тем временем потребительский потенциал данной упаковки значителен: в ней чай сохраняет свои потребительские свойства значительно лучше, чем в любой другой упаковке. Банка непрозрачна, не оказывает отрицательного воздействия на упакованный продукт, легка и компактна, что важно при транспортировке и складировании. Приобретая чай в жестяной банке, можно быть уверенным в качестве товара — подделывать такую упаковку слишком накладно.
Упаковка из жестяных банок является, как было отмечено выше, элитным видом упаковки, применяемым только теми фирмами, которые позиционируют свой продукт в высшей ценовой категории.
Бумажная упаковка
Производители большинства торговых марок, предназначенных для распространения в среднеценовом сегменте, применяют в качестве непосредственно контактирующего с чаем материала подпергамент и фильтр-бумагу.
Пакеты из фильтр-бумаги применяются для мелкодозовой расфасовки чая производителями таких торговых марок, как «Липтон», «Несквик», «Дилма», «Брук Бонд». Основные характеристики материала приведены в таблице 2.
Для упаковки фиточаев применяется фильтр-бумага, обладающая большей плотностью (22 г/м2) и следующими параметрами: внешний диаметр 42-44 мм, внутренний — 75 мм, ширина — 62, 94, 114, 125, 145 мм.
Подпергамент применяется для упаковки чая уже несколько десятилетий. Например; основой сложной упаковки «Чая со слоном» и «Грузинского № 36» являлся как раз указанный материал.
На российском рынке присутствует несколько основных производителей и поставщиков подпергамента (см. таблицу 3).
Себестоимость упаковочных материалов российских и иностранных производителей отличается несущественно, а цены на импортный материал повышаются за счет расходов на таможенные услуги и перевозку.
Предпочтения покупателей
С точки зрения упаковки, предлагаемый на рынке чай подразделяется на две категории: развесной (в картонных пачках) и пакетированный (в фильтр-пакетах). Развесной чай фасуется преимущественно в пачки по 250, 100 и 50 г.
Продавцы отмечают, что повышенным спросом пользуется чай, на упаковке которого изображены слоны. Постсоветский потребитель по-прежнему склонен приобретать продукцию, которая на протяжении многих лет была «знаковой». Она символизировала качество и определенный стиль жизни.
Более 50% опрошенных покупателей при знались, что приобретают чай в комбиниро ванной упаковке (картон+), потому как он, сочетает в себе удобство и надежность, а про изводители фасуют в «картон+» чай, относя щийся к среднеценовой группе, т. е. достаточ но высокого качества (см. рисунок 2).
Пакетированный продукт (фильтр-пакеты предлагается в упаковках по 25, 50 и 100 шт. и относится к более высокой ценовой категории поскольку применяемые упаковочные материалы «утяжеляют» его себестоимость как минимум наполовину. Именно высокой ценой такого чай обусловлен тот факт, что его удельный вес в общем объеме продаж не превышает 10-15%. В целом доля пакетированного чая постепенно увеличивается, так как все больше потребителей покупают его не только для офисных чаепитий, но и для домашнего употребления.
Полимерную упаковку (в опросе в качестве примера полимерной упаковки чая при водились полиэтиленовые пакеты) предпочитает менее 25% покупателей. Чай в полиэтиленовой упаковке чаще всего относится к сек тору дешевой продукции, благодаря чему у него сложился постоянный «электорат», состоящий из пенсионеров и студентов.
Доля покупателей, отдающих предпочтение элитной продукции (жестебанка, фольгированный лавсан, фарфор и др.) составляет не более 4%. Причем меньшая часть покупателей приобретает элитную упаковку чая постоянно и значительно большая — только в подарок.
Выбор
Для производителя чая выбор упаковочного материала — важный процесс. Выбор упаковочного материала для чая зависит, прежде всего, от того, в каком секторе рынка планируется позиционировать свой продукт. Если в секторе дорогой, элитной продукции, то ему не обойтись без жестебанки, фарфоровой или металлической упаковки, керамики или оригинальной упаковки из картона (картон с «окошками»). Значительную часть стоимости чая при таком варианте упаковки будет составлять упаковочный материал.
Производитель, работающий в среднеценовом сегменте, для упаковки чая обязательно применяет фильтр-пакеты, фольгированный лавсан или металлизированную бумагу. Ограниченное количество производителей вышеозначенных упаковочных материалов повышает стоимость конечного продукта.
Позиционирование товара в сегменте дешевой продукции предполагает упаковку в картон или полиэтиленовую пленку.
Наталья Попова, ведущий менеджер ИAH
2002 #3
| 
