|
Банка, туба, картонка
Summary:
Пластик в косметической отрасли – практически монополист: примерно 2/3 всех банок, туб и флаконов изготавливаются из этого материала. Однако пластик пластику рознь, да и представители оставшейся 1/3 упаковки для косметики не сдают своих позиций. Цена (а на эксклюзивную упаковку она выше аналога масс-маркета на 200%), качество, дизайн и предназначение – вот главные причины лидерства в той или иной сфере.
Бурное развитие косметической отрасли способствует появлению новаций в упаковке. В то же время не забываются и старые традиции. Сочетание прошлого и настоящего создает облик современного оформления косметических средств.
Пластик — монополист
Пластик уверенно занимает первое место в современной косметической упаковке. Примерно 2/3 всех банок, туб и флаконов изготавливаются из этого материала. Это и понятно: ведь пластиковая тара так или иначе раза в четыре дешевле стекла, но при этом намного практичнее и достаточно декоративна.
Однако пластик пластику рознь. Для недорогой упаковки используется полиэтилен. Его базовый цвет — белый. В элитной упаковке используется полипропилен. Для изготовления туб применяется композиционный материал ламинат. Наличие шва является отличительной приметой ламинатной тубы.
Особо следует отметить «аптечный стиль» — пластик под стекло коричневого цвета, флакон под «аптечную склянку» («Грин мама», «Русская косметика»). Это своего рода намек на фармакологический стандарт. Ведь светозащитные свойства такого стекла издавна использовались в аптечном деле.
Термо- и светозащитные свойства — одно из основных достоинств стеклоупаковки. Но и здесь пластик оказался достойным конкурентом. Банки, изготовленные по типу термосов, т. е. состоящие из двух пластиковых слоев с воздушной «прослойкой» между ними, успешно справляются с функцией светоизоляции. Причем подобные емкости используются в качестве упаковки даже для самых недорогих видов продукции.
Одна из последних новинок российского рынка — PETG сополиэстер 6763. Это аморфный (некристаллический) термопластический полиэстер группы ПЭТ. Материал был разработан по причине потребности в прозрачном экструзионном полиэстере для производства упаковки. Конечное «G» в ПЭТ указывает на использование гляколя в его изготовлении. Добавка данного глюколя 1,4-циклогександиметанола (CHDM) позволяет вести переработку со-полиэстера обычными экструзионными методами.
Практичные и эстетичные
Тубы считаются бесспорными лидерами среди пластиковых средств упаковки для косметических средств. Понятно, что это не те быстро деформирующиеся тюбики, знакомые многим с детства. Речь идет о вертикальных тубах, которые имеют перед своими старшими собратьями такие неоспоримые преимущества как функциональность и декоративность.
Туба — универсальная емкость для любого вида косметической продукции, за исключением разве что твердого мыла. При этом, с точки зрения гигиены, использование тубы в качестве тары для косметической продукции предпочтительно, так как она ограничивает, в частности, доступ воздуха к продукту. Кроме того, по производственным затратам этот вид упаковки дешевле всех остальных. Этот момент в настоящее время является весьма существенным, если учесть, что упаковка, по разным оценкам, составляет 15-50% от общей стоимости продукта. Для тубы, таким образом, открываются огромные перспективы на парфюмерно-косметическом рынке.
И действительно, сегодня в России трудно найти компанию-производителя парфюмерно-косметической продукции, которая не использовала бы этот вид упаковки.
Типы упаковки
Требования современного косметического рынка таковы, что для успешного продвижения практически любого продукта недостаточно одного варианта упаковки. Следует использовать два, а то и все четыре. Поговорим о наиболее популярных из них.
1. Пробники: маленькие пакетики (2-5мл), называющиеся «саше», или крошечные тюбики аналогичного объема. Часто пробники иностранных фирм имеют пометку «Not for sale» («He для продажи»). Подобный знак предполагает бесплатное распространение, например, в качестве подарка к покупке или как образец продукции для работы на выставке. Однако для российской торговли продажа подобного товара в порядке вещей.
2. Мелкая расфасовка (до 50 мл) называется Mini size. Отечественные производители косметики пока не наладили массового производства мелкой расфасовки, кроме тюбиков старого образца, выпускаемых «Свободой» и некоторыми другими предприятиями.
Отечественная продукция, как правило, поступает в продажу стандартных объемов — 50, 125, 150 мл, что не всегда удобно для покупателя. Например, при покупке нового косметического средства разумнее приобрести небольшой объем на пробу. Надо отметить, что во всем мире считается сложившейся практика выпуска одного и того же продукта в упаковке различного объема. Некоторые фирмы, особо заботящиеся о привлечении покупателей, выпускают товар одного наименования в двух, а то и в трех вариантах: 30мл, 100мл и 500 мл.
Весьма востребованными окажутся маленькие упаковки для путешествий. Некоторые иностранные фирмы так и делают, выпуская дорожные наборы в фирменных косметичках. Этот же прием хорошо работает и в подарочных комплектах. К примеру, компания «Грин мама» уже несколько месяцев успешно продает один и тот же вид продукции как в больших тубах, так и в маленьких. Сотрудники фирмы называют их «большая мама» и «маленькая мама».
3. Рекламный объем: продажа сдвоенных упаковок по цене одной, а также увеличение на 10-20% объема без повышения цены. Этот прием активно используется иностранными компаниями в различных промоушн акциях.
4. Экономичная упаковка. Иностранцы называют ее refill («наполнять снова»). Речь идет о мягком пластиковом мешке с фирменной этикеткой. В нашей стране экономичная упаковка известна, в основном, по стиральным порошкам. Отечественные производители косметики пока ее не жалуют, хотя в условиях нынешней экономической ситуации это вещь весьма актуальна.
Экономичная упаковка используется для стимуляции покупательской активности, что достигается уменьшением ценовой составляющей упаковки (около 20%) при сохранении качества продукта. Иными словами, вы покупаете любимый шампунь не в привычной твердой упаковке, а в полиэтиленовой мягкой емкости, причем платите меньше, чем обычно, а затем переливаете в нужную емкость. Специалисты подчеркивают, что такая практика является выгодной для всех: как для потребителя, так и для производителя.
Другой вариант — фасовка косметического средства во флаконы, тубы, сделанные из достаточно дешевого материала с минимальным дизайном. Так иногда оформляются подростковые линии.
5. Recycling. Такая маркировка, сопровождаемая специальным значком, часто встречается на импортной продукции. Это означает, что после использования упаковка не захламляет окружающую среду, а идет на переработку. Ей, по идее, должна предшествовать сортировка бытовых отходов, которая в России пока не налажена. Следовательно, на отечественной продукции подобная маркировка отсутствует.
6. Профессиональная тара: большие емкости (от 300 до 500 мл), которые используются для средств, применяемых в косметических салонах и клиниках. Для такой тары типична скорее маркировка, чем декор.
Лекарство от однообразия
Показательно, что даже профессионалы затрудняются привести пример запоминающейся упаковки. Бурно развивающееся производство косметической продукции влечет за собой поточную, «типовую» тару и упаковку. Не секрет, что производители упаковки предлагают готовые комплекты из нескольких предметов, выполненные в едином дизайнерском решении. Заказчик волен выбрать либо флакон или банку, либо весь набор.
Разработка эксклюзивного дизайна — дело накладное. Часто отечественные компании закупают один вариант флакона и снабжают разными этикетками. Это особенно заметно в фирменных магазинах: на стеллажах стройные ряды одинаковых флаконов, отличающихся лишь этикеткой. Таким образом, можно констатировать, что однообразие, а также и борьба и ним оформились в одну из современных российских тенденций.
Справедливости ради, следует отметить и положительные примеры. Так компания «Биокон» запатентовала эксклюзивную упаковку, специально разработанную для одной из своих фирменных косметических линий. Некоторые российские производители упаковки стали использовать мировую практику, когда различные дизайнерские приемы — матирование, шелкография, двойная этикетка — применяются для преобразования базовых моделей в упаковку с оригинальным силуэтом. Таким образом продукция становится более привлекательной и узнаваемой, а следовательно, повышается и ее покупаемость.
И наконец, уже не первый год в России проходит студенческий конкурс дизайна упаковки. Если вдуматься, это мероприятие предоставляет широкие возможности взаимовыгодного сотрудничества для заинтересованных сторон.
Флакон в футляре
Тандем вторичной и первичной упаковки установился еще лет сто назад, а то и больше. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть, к примеру, на рекламный буклет образца 1902 года «Товарищества «Брокаръ и Ко» (сегодня «Новая Заря»): «Глицериновое мыло въ оранжевой обертке»; «Петроль для укрепления волосъ (флаконъ въ футляре)» и т. д.
В современной российской упаковке сохранили свои позиции роскошные футляры от «Новой зари» («Брокаръ»), и вместе с тем успешно развиваются новые направления, пример чему — упаковка из гофрокартона парфюмерной серии «Мирра».
Вторичная упаковка для эксклюзивной продукции является обязательным элементом оформления продукта. А вот косметика масс-маркет допускает варианты. То же характерно и для отечественных марок.
Так кремы линии «Ночная фиалка» поступают в продажу в двух вариантах: в картонной коробочке и без нее. Для личного пользования вполне подойдет второй, а первый же может пригодиться в качестве подарка. Заметим, что недорогая картонная коробочка увеличивает цену на 12-30%. Более солидная, включая эксклюзивный вариант, — на 50-75%.
Кстати, еще до революции, например, «Товарищество фабрикъ А.СIУ и Ко» выпускало одеколон, духи и мыло «Одоръ-ди-фемина» — «на разныя цены, дабы сдълать его доступным всемъ». Так же поступали и другие компании, предлагая некоторые образцы продукции в том числе и в оформлении «подходящим для подношенiй и подарковъ».
С некоторой степенью условности к разряду масс-маркет можно отнести коробки из картона с полноцветным изображением плюс УФ-лак и тиснением фольгой. Цена коробки для одеколона из недорого картона (4 цвета, УФ-лак) — $ 0,1 при тираже в 50 тыс. экземпляров (примерно $0,5 при тираже в 100 тыс), $ 0,1 стоит такая же коробочка с тиснением, но при тираже в 100 тыс.
Стоит отметить, что коробочка с окошком, но без пленки (нечто подобное в этом году использует L'Oreal) делает упаковку более привлекательной, а увеличение цены при этом незначительно.
С эксклюзивом ситуация иная. Здесь коробочка (или то, что играет ее роль) обязательна. К тому же в данном случае вторичная упаковка имеет достаточно четкие креативные и ценовые характеристики. В частности: высокохудожественное стилевое решение; наличие сверхидеи, что предполагает, например, нетипичный раскрой, дополнительный цвет, печать на внутренней стороне коробки, использование дорогих крашенных в массе бумаг (так называемая дизайнерская бумага, лист которой может стоить в три раза дороже обычного картона), специальные виды печати, например, шелкотрафарет; нестандартное сочетание технологий или материалов, например, кэширование (склеивание) двух разноцветных листов крашенной в массе бумаги и т. д.
Цена эксклюзивной упаковки (размер) может примерно на 200% превышать аналог масс-маркета. Цена коробки (8 см х 12 см х 26 см) из микрогофры с лайнером в 4 цвета плюс УФ-лак — $ 0,7 при тираже в 10 тыс. экземпляров.
Появление нового, самого современного оборудования значительно расширяет возможности в оформлении упаковки. В частности в том, что касается полиграфии. Стало возможным, например, печатать на более толстом картоне — в 1 мм. Кроме того, в российских типографиях теперь есть печатные машины с 7-8-ю красочными секциями, что качественно увеличивает яркость и позволяет использовать дополнительные цвета.
К положительным тенденциям можно отнести и появившуюся недавно возможность использовать для изготовления упаковки (в том числе кашированной) картонов, ламинированных металлизированной пленкой с печатью и конгревом. Данная методика позволяет достичь большей площади металлизации, чем при традиционном тиснении.
Для подарка и для путешествия
На самом же деле в России такие наборы «весьма изящной отделки» были известны еще задолго до революции. Их выпускали и уже упоминавшееся выше «Товарищество А.СIУ и Ко», «Товарищество «С.-Петербургская Техно-химическая лаборатория», «Товарищество «Брокаръ и Ко».
Вспомним хотя бы один исторический эпизод. В конце 70-х годов прошлого века российское «Товарищество «Г.Брокар и Ко» («Новая заря») начало выпуск парфюмерно-косметических наборов. В набор входили мыло, духи, одеколон, саше, помада. В первый день продажи в магазине на Тверской улице в Москве собралось такое количество покупателей, что для поддержания порядка была вызвана полиция. За шесть часов было продано 2 тысячи наборов. После чего торговлю в тот день пришлось прекратить, чтобы не допустить эксцессов.
Традиционной упаковкой для современных подарочных наборов и масс-маркет и для эксклюзива служит коробка с «окном». «Окно» примерно на 15-20% (в зависимости от качества пленки) удорожает цену упаковки.
В наши дни традиция производства наборов получила свое дальнейшее развитие. Косметику сегодня принято выпускать целевыми линиями. Так что соответствующая упаковка служит для удобства ежедневного использования. Целевые комплекты косметических средств, например, солнцезащитной косметики или просто препаратов для ежедневного ухода, часто выпускают в сумочках-косметичках из текстиля или пластика с фирменной символикой. Также все большее распространение получают и дорожные косметические наборы. Косметика для такого случая используется в упаковке mini-size. Цена типовой пластиковой косметички составляет примерно от 11 руб. до$1.
В ближайшее время...
- по прогнозам специалистов, произойдет активизация конкуренции между российскими и иностранными компаниями, так как последние будут расширять свое присутствие на стабилизировавшемся после кризиса рынке;
- станет более заметной тенденция качественного и количественного наращивания ассортимента; это относится как к российским, так и к зарубежным компаниям. Например, под маркой Lierac (Франция) линия для ухода за кожей глаз Diopti содержит уже более 20 продуктов. Что же касается качественного наращивания, то здесь стоит отметить, что в последнее время в самостоятельные направления выделились подростковая, детская и мужская (для ежедневного ухода в дополнение в к «бритвенной») косметика. Подобные примеры не случайны: рассчитанные на такие разные потребительские группы, каждое из направлений предъявляет особые требования в форме, материалу изготовления, цвету и в целом дизайну упаковки;
- на российском рынке упаковки появится больше продукции из новых материалов изготовления, например, PETG, soft-touch и др.;
- несмотря на доминирование пластика, стекло будет оставаться востребованным в качестве упаковки для косметической продукции. Известно, что за последний год в России спрос на этот упаковочный материал возрос; многие компании практикуют выпуск более дорогой продукции, требующей соответствующей упаковки.
Ирина Емельянова
2001 #2
| 
