От логотипа к бренду

Время продаж продукции в блеклой, безликой упаковке ушло безвозвратно. Как правило, упаковка выглядит ярко, кондиционно, уникально, выполнена из хороших современных материалов, часто имеет оригинальную форму, дизайнерские решения упаковки зачастую способны не только удивить, но и восхитить. Информация о товаре наносится красивым, четким, хорошо читаемым шрифтом. На самом видном месте размещается ТЗ, и все чаще — ГТЗ, повышающий брендовый имидж продукта.
Увеличение продаж — основная задача каждого производителя. Именно по этому показателю оценивается успех в бизнесе. Для решения этой важной задачи практически все используют в своей деятельности логотип, товарный знак (ТЗ), который часто изготавливается в виде голограммы.
Безусловно, основой любого успешного ТЗ и бренда является качественный, востребованный товар.
Современный человек привык пользоваться визуальными товарными знаками, и в т. ч. голографическими (ГТЗ), которые приобрели в настоящее время особую значимость.
Существует огромное количество приемов повышения ценности товарного знака и бренда. Во многом это зависит от политики их продвижения и концепции развития фирмы.

Упаковка продукции

Дизайн упаковки постоянно усложняется и патентуется. Производитель хочет, чтобы его упаковку нельзя было скопировать, поэтому ее защищает ГТЗ. Голографический товарный знак придает упакованному товару дополнительную ценность и подтверждает его эксклюзивность. В глазах покупателя такая фирма-производитель представляется прочной и надежной.
В результате, фирма добивается покупательской верности или, другими словами, между покупателем и производителем товара возникает эмоциональная связь: человек сделал удачную покупку, удовлетворен ею и хочет ее повторить. Бренд, товар, упаковка всегда должны радовать покупателя и оправдывать, даже предвосхищать его ожидания. Ведь известно, что полюбившийся бренд покупается чаще других ТЗ.

Защита от подделок

Подделка — это умышленное изготовление и продажа незаконных копий товара известных ТЗ и брендов с целью быстрого извлечения незаконной прибыли. Эта деятельность нарушает гражданское и уголовное право.
В настоящее время проблема фальсификации продуктов носит глобальный характер. По оценкам экспертов ТПП РФ по безопасности и предпринимательской деятельности, в отдельных отраслях доля подделок составляет 80 % (журнал «Итоги», № 4, 2003 г., с. 44). Ущерб, наносимый бренду подделками, оценивается миллионами долларов. Один из эффективных способов защиты товара — использование ГТЗ.

Зрительное восприятие

Восприятие света человеческим глазом — сложный процесс. Трехцветная теория Гельмгольца объясняет, почему человеческий глаз способен воспринимать цветное изображение, т. е. различать излучения различного спектрального состава и различной интенсивности. Известно, что в основе любого цвета лежит смешение излучений красного, зеленого и сине-фиолетового.
Согласно теории Гельмгольца, сетчатка человеческого глаза имеет три типа светочувствительных приемников, работающих в указанных диапазонах и позволяющих человеку воспринимать окружающий мир в цветном изображении.
Голограмма представляет собой дифракционную решетку, которая при освещении разлагает белый цвет и «окрашивает» товарный знак определенным образом. Представление о цвете голограммы формируется мозгом человека. Именно человек (покупатель) является информационной системой, анализирующей и воспринимающей цветовую информацию ГТЗ.
При создании голографических брендов необходимо учитывать влияние цвета на психику человека, традиции и культурные особенности определенного социума.
ГТЗ является объектом сложной природы восприятия, т. к. в зависимости от угла зрения его цветовой диапазон меняется. Поскольку цветовые пристрастия людей различны, а ГТЗ включает в себя всю цветовую гамму, то это позволяет ему быть привлекательным для широких слоев потребителей. Полифоническое звучание ГТЗ придает ему радужное сияние. Психологи утверждают, что радуга вызывает у человека ощущения чистоты, радости и позитивного настроя.
В повседневной жизни современный человек довольно часто применяет визуальные товарные знаки. Люди по-разному воспринимают значение одного и того же образа, однако любого привлекут более сложные, необычные, яркие, динамические объекты — в т. ч. и голограммы.
Голографический товарный знак существенно отличается от текстового сообщения, однако его присутствие на упаковке не менее значительно, чем текстовой информации. ГТЗ подтверждает подлинность и служит гарантией качества товара, удовлетворяет ожидания потребителя и исполняет обещания бренда.
Известно, что восприятие бренда зависит от торгового знака или логотипа. Звезда фирмы Mersedes на страницах журналов обладает более глубоким значением, чем весь автомобиль в целом. Брендовый имидж этой фирмы очень высок.
Удачным примером современного ГТЗ является знак фирмы Fruko Schulz, защищающий алкогольную продукцию.Европейские потребители без наличия ГТЗ на упаковке этот продукт не покупают. Он вызывает эмоции и обеспечивает узнаваемость продукта, т. к. голограмму человек замечает в первую очередь.

Функции ГТЗ

ГТЗ — многофункциональный продукт. В зависимости от области применения и маркетинговой политики фирмы, ГТЗ выполняет следующие основные функции:

1. гарантирует качество;
2. повышает престиж фирмы;
3. защищает производителя и потребителя от подделок, гарантирует подлинность изделия или услуги данного производителя;
4. повышает конкурентоспособность продукции;
5. дает конкретный экономический эффект от увеличения объема продаж, помогает стать лидером рынка;
6. помогает контролировать объемы продаж с помощью голограмм с нумерацией или другой учетной информацией;
7. вызывает доверие у покупателя;
8. является эффективным средством рекламы и продвижения торговой марки;
9. хорошо запоминается и эмоционально воспринимается, тем самым помогая покупателю ориентироваться при выборе покупки в местах продаж, повышает приверженность определенной марке товара;
10. позволяет производить консервацию печати, подписи, цифровой информации на сопроводительной документации с помощью прозрачных голограмм;
11. позволяет осуществлять контроль вскрытия упаковки (пломбовые голограммы, разрушаемые при попытке отклеивания);
12. укрепляет брендовую культуру фирмы;
13. позволяет легко организовывать лотереи, розыгрыши товаров с помощью ГТЗ с нумерацией, предоставлять покупателям призовые ваучеры, подарочные сертификаты;
14. дает потребителю ощущение причастности к научно-техническому прогрессу;
15. позволяет осуществлять инвентаризацию любых объектов.Все вышеперечисленные функции ГТЗ способствуют продвижению товарного знака до уровня бренда .

Таким образом, создание голографического бренда является ключевым процессом в продвижении товара. Создавая ГТЗ, необходимо также иметь четкие представления о том, как система «человек-цвет» влияет на конечный результат маркетинговой политики.

Валентина Магницкая

2003 #2

Версия для печати