|
Одежка для таблетки
Summary:
На фоне яркой вторичной упаковки зарубежных лекарственных препаратов бедность и скудость красок отечественной продукции особенно выразительна. Истина – в цене?
На здоровье не экономят: лекарство, если оно необходимо для спасения жизни, купят даже на последние деньги. Однако среди производителей спасительных пилюль и таблеток существует та же конкуренция, что и в любом другом секторе производства. Роль упаковки и здесь огромна. Рассматривая яркую, запоминающуюся упаковку зарубежных лекарственных препаратов, удивляешься ее красочному разнообразию. На этом фоне бедность и скудость красок отечественной вторичной упаковки особенно выразительна.
Истина — в цене?
Импортные аналоги действительно упакованы прекрасно: обязательное наличие первичной упаковки — блистеры, ламинированная бумага, пластмассовые секьютейнеры — коробочки с контролем первого вскрытия — плюс броская, красочная вторичная тара. Вторичная упаковка отечественных препаратов на удивление однообразна и внешне безрадостна — это относится и к дизайну, и к краскам. Хотя внешний вид препарата предполагает, что при одинаковой цене покупатель отдаст предпочтение более красочной, информационно насыщенной упаковке.
Специалисты отмечают, что в последние год-полтора некоторые фармацевтические заводы стали проявлять интерес к вторичной упаковке и исследовать рынок произ-
водителей вторичной картонной тары. Среди таких предприятий — Щелковский завод, завод «Акрихин», «Мосхимфармпрепараты» им. Семашко.
Что касается периферийных заводов и многих частных объединений, имеющих лицензию на производство фармацевтических препаратов, то упаковка — основной предмет их экономии. Естественно, они выполняют требования Минздрава по первичной упаковке — блистер, фольга, ламинированная бумага, пластмассовые контейнеры, — однако вторичной тарой чаще всего пренебрегают, или же закупают/производят ее в неприглядном виде.
От дешевых до дорогих
На последнем заседании Фармакопейного кабинета с участием представителей фармацевтических фабрик России неоднократно говорилось, что появление красочной вторичной упаковки с фирменными узнаваемыми знаками, с проработанным дизайном приведет к удорожанию стоимости препарата на 50%, что, безусловно, снизит покупательный интерес к самому препарату. Однако специалистам в области картонной упаковки эта цифра кажется весьма сомнительной.
Для анализа «добавленной» вторичной упаковкой стоимости рассмотрим лекарственные препараты разных ценовых категорий. К примеру, существуют достаточно дорогие препараты, упаковывая которые во вторичную тару, можно позволить использование хорошего картона с высококачественной печатью, нанесением дорогостоящего ультрафиолетового, а не обычного водно-дисперсионного лака. Тогда удорожание стоимости препарата не превысит и 5%, что вполне приемлемо. Лекарственные средства данной ценовой категории — безусловно самые выгодные «претенденты» на вторичную тару.
Однако существует широкий спектр лекарственных средств стоимостной категории в 1-3 руб. Их вторичная упаковка может лечь тяжелым грузом на покупателя, да и производителю ее применение становится крайне невыгодным. Речь идет о препаратах типа марганцовки, йода, зеленки и о настойках. Упаковывать такие препараты во вторичную тару, на первый взгляд, невозможно без существенного увеличения конечной цены.
Тем временем уровень конкуренции на фармацевтическом рынке столь высок, что заставляет его участников задумываться о товарном виде вторичной упаковки и для дешевых препаратов. К тому же, неупакованные во вторичную упаковку недорогие препараты являются самыми «недружелюбными» по отношению к конечному потребителю и к аптечному продавцу. Маленькая этикетка, наклеенная на флакон, содержит минимум информации, напечатанной очень мелким шрифтом. Никакой дополнительной информации о применении препарата, побочных действиях, условиях хранения и т. д. размесить на ней невозможно. Отдельные листки-вкладыши, прилагаемые к большой групповой таре на 100-150 единиц продукции, — не самый удачный по удобству вид «этикеток» как для продавца, так и для покупателя. Кроме того, маленькая этикетка не дает возможности грамотно разместить на ней штрих-код: он бывает настолько мелким, что не поддается идентификации современными кассовыми аппаратами в аптеках. Поэтому возникает вопрос о необходимости упаковки мелких лекарственных средств во вторичную тару, на которой можно типографским способом нанести всю текстовую информацию, штрихкод.
Доводы об удорожании продукции за счет вторичной упаковки можно оспаривать. Во-первых, картон, потребляемый фармацевтической промышленностью, не относится к группе дорогих, элитных материалов. Нет необходимости в применении первичного, целлюлозного картона — вполне достаточно макулатурных сортов, но с определенными требованиями по качеству: равномерностью, равнотолщинностью, определенной степенью белизны для нанесения качественной печати.
Во-вторых, как показывают расчеты компании «Паккетти» некоторых видов картонной упаковки для фармацевтики низкой ценовой категории, есть смысл отказаться от некоторых операций, таких, например, как покрытие лаком — это снизит себестоимость упаковки. А при разумном размещении заказа, определенных тиражах, унификации тары упаковку, например, «пеници-линок» можно свести к 15 коп. при стоимости препарата в 1 рубль. Препаратам ценою в 1-3 рубля вторичная упаковка обойдется еще дешевле.
Конечно, нужно учесть дополнительные операции по упаковке небольших флаконов в картонную тару, что внесет свой вклад в
конечную стоимость продукции. Многие заводы уже пошли по пути автоматизированной упаковки лекарственных средств во вторичную тару. К примеру, Щелковский завод, ХФЗ «Акрихин» уже более 10 лет упаковывают свои препараты на автоматизированных линиях.
Еще один немаловажный аспект, относящийся к ценообразованию вторичной тары: производители упаковки для лекарств не освобождаются от НДС. Считается, что только производители первичной упаковки — фольги, пластмассовой пленки для блистера и индивидуальной пластиковой упаковки — вправе пользоваться подобными льготами. Как нам кажется, для уменьшения стоимости вторичной упаковки есть смысл подумать о предоставлении изготовителям вторичной тары под фармацевтические товары льгот, освобождающих их от уплаты НДС.
Лидер и аутсайдер
Одним из самых потребляемых видов фармацевтических препаратов на сегодняшний день являются витамины.
Раньше всех, после массированной рекламы на телевидении, на российский рынок пришли американские витамины. Вскоре их оттеснила витаминная продукция европейских производителей, состав которой, по мнению основной массы потребителей, максимально адаптирован к организму россиян и не вызывает аллергических реакций.
Однако английские, французские или немецкие витамины достаточно дороги, поэтому еще 5 лет назад на нашем рынке снова появилась словенская фирма KRKA, продукция которой всегда славилась сочетанием хорошего качества и сравнительно невысоких цен. Среди наиболее известных наименований: триовит, дуовит, олеговит и пиковит. Последний даже стал выпускаться по лицензии Томским химфармзводом и считается самым популярным в России витамином для детей.
Немалую роль в успехе Krka на российском рынке сыграла картонная упаковка витаминов — красочная, оригинальная, обладающая высокой степенью узнаваемости потребителями. По сравнению со словенскими аналогами, без ложной скромности, за относительный эталон можно принять картонную упаковку Щелковского витаминного завода. Она ничуть не хуже упаковки от Krka — даже более красочна и интересна, кроме того, информационно насыщенна, содержит данные о действии витаминов, разделении на возрастные группы и т. д. Такая упаковка служит хорошим дополнением к той широко дифференцированной гамме витаминов (всего 6 видов со строгим делением по возрасту и испытываемой нагрузке), которые выпускает Щелковское предприятие. Такой подход интересен для российского потребителя, а упаковка точно отражает и подчеркивает существующую дифференциацию.
В отличие от упаковки импортной — два, три, от силы четыре цвета — Щелковский завод использует полноцвет. Собственная символика обеспечивает узнаваемость продукции на прилавках аптек, а опыт работы с потребителями, наличие щелковских витаминов в больницах составляют некий кредит доверия фабрики у покупателей. Собранные воедино несколько компонентов успеха дополняются ценой —продукция Щелковского предприятия даже с учетом высококачественной картонной упаковки в 4—6 раз дешевле, нежели продукция от Krka.
Стоит упомянуть о лекарственном средстве, потребительский спрос на который в последнее время сильно упал. И даже картонной таре, являющейся незаменимой для упаковки этих средств, непросто поднять их рейтинг. Речь идет о лекарственных травах. По мнению многих заведующих аптеками, население, особенно в регионах, предпочитает не покупать лекарственные травы, а самостоятельно собирать и засушивать их. Производство трав постепенно идет на убыль. Этот факт косвенно подтверждают и заявки на производство картонной упаковки под травы, выдаваемые крупнейшим объединением «Техмедсервис». Спрос в аптеках сохраняется лишь на экзотические травы. Фирмы, занимающиеся крупной оптовой продажей фармсредств, — ICN International, Шреи Интернешнл — делают основной акцент на химпрепараты, а не на натуральные лекарственные растения. По сути сбыт трав, из-за низкого спроса, не выгоден сейчас ни производителю, ни крупным оптовикам, ни аптекам.
И даже при таком положении дел, дизайнерам и производителям картонной тары есть что предложить производителям лекарственных трав. Компания «Паккетти», в частности, готова работать и на малых тиражах при изготовлении полноцветной картонной упаковки, а также пойти на уменьшение размеров коробки для удержания приемлемого уровня цен.
Фармацевты! Вы не одиноки
Рынок картонной упаковки под фармацевтические средства имеет свою специфику. Некоторые фармацевтические заводы обладают собственными типографиями. Это касается фармпредприятий, которые попали в волну переоснащения в середине 1980-х годов. К примеру, сильное типографское производство имеет завод им. Семашко.
Среди производителей картонной упаковки весьма активно с фармацевтическими предприятиями сотрудничают Черноголовская типография, «Имапресс-принт». Свои услуги фармацевтическим заводам предлагает и производственная компания «Паккетти». Все, что необходимо для выполнения заказов по изготовлению картонной упаковки, компания готова выполнить в полном объеме. «Наша типография, — рассказывает начальник производства Давид Ломашвили, — предлагает полный комплекс услуг, начиная с закупки картона, включая верстку, спуск, нанесение печати на листы, покрытие лаком, высечку, склейку, при необходимости — конгрев, тиснение. Кроме того, «Паккетти» имеет собственную дизайн-студию, специалисты которой могут разработать для заказчика индивидуальный дизайн, способный ярко, красочно и лаконично гармонизировать содержание и форму фармацевтической упаковки».
Большое преимущество «Паккетти» — льготные условия платежа, предлагаемые заказчику. К примеру, большинство типографий работают только на серьезных предоплатах— не менее 70%, а чаще и 100%, — нет возможности вкладывать собственные оборотные средства для закупки картона, оплаты достаточно дорогих печатных работ, изготовления ножей, закупки недешевых импортных красок. На все это и идет предоплата фармацевтического предприятия. «Паккетти», в этой связи, способно предоставить заказчику огромные возможности: отсрочку платежей вплоть до дня сдачи готовой продукции. «Мы не ставим предварительную оплату в качестве обязательного условия заказчику, — отмечает Рената К., менеджер департамента картонной упаковки. — Если мы видим, что клиент серьезно настроен на совместную работу, если он «играет в открытую», то мы рассматриваем его как перспективного заказчика. И для него компания готова оплатить из своих собственных оборотных средств стоимость картона, все типографские услуги и взять с него деньги только по факту отгрузки продукции. Таким образом, мы предоставляем заказчику некую фору, позволяющую ему не замораживать свои оборотные средства. В иных случаях компания имеет возможность растянуть отсрочку платежей до 15 дней после даты отгрузки картонной тары».
Не секрет, что сам фармацевтический рынок консервативен и сложен. Для заводов-производителей немаловажно подчас, с кем из известных фармацевтических предприятий уже работает производитель картонной упаковки. Нужны некие рекомендации — гарантии качества, цен, поставок и т. д. И это понятно, поскольку сама специфика работы фармпредприятия — непрерывное производство.
По оценке специалистов, не только московским фармпредприятиям, но и региональным производителям может быть интересно использование вторичной картонной упаковки. Ценовое предложение компании «Паккетти» на сегодняшний день можно отразить очень простой эмпирической зависимостью стоимости изготовления картонной тары от цены на само фармацевтическое средство. Итак, при цене препарата в 1 руб. дельта прироста за счет упаковки составит около 15%; при цене до 3 руб. — 10% и даже менее; и наконец при «пограничном» рубеже в 10 руб. — до 3%, даже при полноцветной печати и возможности использования дорогостоящей обработки.
Доставка картонной упаковки — основная проблема многих региональных производителей. Фармацевтические заводы не могут позволить себе закупать картонную тару с запасом на 2—3 месяца, изымая средства с оборота, столь необходимые им для закупки субстанций и других сырьевых материалов. Часто аренда 3-5-тонной машины оказывается столь недешевой, что фармзаводы не прочь переложить эту стоимость на производителя картонной упаковки. Здесь-то и возникает основное противоречие: одно дело — изготовить упаковку, другое — отправить машину и гнать ее обратно порожняком. Стоимость аренды машины может достигать 20% от стоимости перевозимой картонной продукции — непомерно высокая цифра. Однако и в этом случае «Паккетти» разработала собственные гибкие схемы взаимоотношений с заказчиками — от взаиморасчетов до, по сути, кредитования производителя фармацевтических средств.
Марина Монахова
Рената Верюлина
2001 #2
|
