|
Растущие вместе
Summary:
Рынок гофроупаковки в России является одним из наиболее динамично развивающихся: он прошёл путь от безликой транспортной тары до красочной упаковки, способной «продавать» товар. Прогресс налицо, причём состояние рынка и цены на гофропродукцию постоянно меняются и сегодня.
Бурное развитие рынка по всем экономическим законам возможно лишь при сбалансированном развитии как спроса, так и предложения. Из основ экономической теории известно, что если на рынке наблюдается перекос в ту или иную сторону, то происходит колебание цен, уравновешивающее объем спроса и предложения. В большинстве случаев подтверждается в практике, и рынок гофропродукции не является исключением из правил.
За последнее десятилетие российский рынок гофры изменился до неузнаваемости, пройдя путь от безликой транспортной тары до красочной упаковки способной "продавать" товар. В целом, на отечественном рынке гофры наблюдаются те же, что и на общемировом. Изменения в структуре российского рынка, рост производства, повышение культуры торговли и потребления, новые технологии упаковывания и логистики, - все это приводит к изменению требований потребителей к гофропродукции. Сегодня им нужны уже не простые и недорогие ящики, пригодные лишь для транспортировки, а сложные упаковочные решения, включающие мощную маркетинговую составляющую, которая позволяет сделать гофротару элементом брендинга.
Вполне логично, что на фоне такого бурного развития происходило и существенное колебание цен. Периодом максимально взлета цен можно считать 1999-2000 гг. Сигналом роста стал дефолт 1998 г. Именно в это время существенно увечилась рентабельность экспорта целлюлозно-бумажной продукции, результатом чего стал рост цен на сырье для гофропроизводства на внутреннем рынке.
Именно в эти годы мировая целлюлозно-бумажная промышленность находилась на пике своего развития, достигнув максимальных ценовых уровней. На фоне общемировых факторов немаловажную роль в росте цен сыграло и бурное развитие спроса со стороны отечественной промышленности. Количественный рост объемов потребления тары, обусловленный увеличением объемов упаковываемой продукции, сопровождался и его качественным изменением. Сегодня гофра становится основным видом транспортной упаковки, постепенно вытесняя с рынка многоразовую пластиковую и деревянную тару.
Ценовые войны
Резкое увеличение спроса при отстающем предложении заставляет рынок уравновешиваться с помощью цен. В результате доходность производства повышается, одновременно повышается и привлекательность отрасли для потенциальных инвесторов. В 1999-2000 гг., по данным маркетингового агентства "Ирбис", российский рынок гофротары достиг наибольшей рентабельности - 30-40 %. Высокая доходность отрасли способствует появлению новых мощности по производству гофротары в стране. Предложение стремится не отстать от спроса, этому способствует и материальное стимулирование производителей. Но вот незадача: темпы роста потребления из года в год начинают уменьшаться, а производителей все больше и больше. Настает момент, когда предложение обгоняет спрос. Естественно, на рынке происходит ужесточение конкурентной борьбы, основным оружием которой становится ценовая политика. Этот период можно назвать "временем ценовых войн". Периодически некоторые предприятия (либо только начинающие производство, либо предлагающие потребителю новую группу товаров или программу) вдруг выбрасывают на рынок товар по демпинговым ценам. Но зачастую, объявляя ненормально низкие цены, они не могут насытить рынок.
Другой аналогичной моделью завоевания рынка является предоставление товарных кредитов с очень большими отсрочками по платежам (на несколько месяцев). Потом кредитор сам не выдерживает им же заданную нагрузку, и все возвращаются к нормальной работе - с потерями времени и денег, обусловленными неразумными амбициями. Естественно, ценовые войны не идут на пользу рынку. "Понижающее" настроение вынуждает производителей задумываться не о стратегическом развитии предприятия, а о сиюминутном выживании и возможности продать свою продукцию по ценам ниже цен конкурентов.
Спасение - в макулатуре?
Естественное стремление удешевить свою продукцию двигает производителей тары на уменьшение внутренних издержек. Но за счет каких ресурсов это сделать? Ведь в стране ежегодно, превышая темпы инфляции, растут транспортные и энерготарифы, да и на заработной плате лучше не экономить.
Остается единственный путь - использование более дешевого макулатурного сырья. В результате спрос на эту продукцию за годы существенно вырос, составив весомую конкуренцию целлюлозному картону. Тут стоит отметить, что рост спроса на макулатурное сырье - общемировая тенденция, не российское исключение из правил. Правда, в развитых странах картоны из вторичного сырья по качеству значительно приблизились к свои целлюлозным конкурентам. В России же львиная доля макулатурного картона до сих пор не отвечает требованиям рынка. Его основным и, пожалуй, единственным преимуществом остается низкая цена. Однако, к большому сожалению производителей гофры, высококачественную упаковку из него сделать крайне сложно. Большая часть производителей гофры готова пойти на снижение стоимости продукции путем использования одного или нескольких слоев макулатурного картона в ущерб качественным характеристикам выпускаемой тары.
Давление со стороны предложения макулатурного сырья не позволяло расти ценам на целлюлозные картоны, к тому же укрепление рубля способствовало увеличению импорта в нашу страну. Немаловажную роль в сдерживание цен на сырье сыграл и общемировой спад целлюлозно-бумажной промышленности. Начиная с 2000 г. цены на целлюлозно-бумажную продукцию начали падать, достигнув минимального уровня за последнее десятилетие. Экспорт становится все менее и менее прибыльным, если не совсем убыточным. На фоне общемирового спада отечественная упаковочная индустрия из года в год росла, результатом чего стало перераспределение объемов между внутренним и внешним рынками, и в стране появился дополнительный объем предложения тарного картона. Таким образом, рост цен на основную составляющую себестоимости гофропроизводства - сырье (тарный картон) приостановился, позволив поставщикам гофры более свободно манипулировать ценой на свою продукцию.
Обострение конкуренции на рынке, увеличение доли использования макулатурного картона в купе с продолжающимся мировым спадом позволило российскому рынку гофры долгое время находиться на одном и том же ценовом уровне, незначительно отклоняясь в ту или иную сторону. Общий рост рынка в денежном выражении преимущественно определялся возрастающей долей высечки и более дорогих видов упаковки в структуре производства и потребления.
Вот, новый поворот…
Но любой спад, как известно, постепенно переходит в подъем. С недавнего времени цены на целлюлозно-бумажную продукцию на мировых рынках "пошли вверх", а следовательно, и экспорт стал приносить большую прибыль. Начинается обратное перераспределение между внутренним и внешним рынком. Только возникает проблема. Внутреннее потребление, хоть и меньшими темпами, чем до 2000 г., но все же постепенно росло. Как грибы после дождя, в России стали появляться новые производства по выпуску гофрокартона и гофротары. Вкладывали в этот бизнес средства, наряду с российскими предприятиями различного масштаба, и крупные иностранные компании - "Стора Энсо", "Каппа" и др. В это же время на рынке появляются вертикально интегрированные отечественные холдинги, замыкающие внутри себя полный цикл производства: от лесозаготовки до реализации гофропродукции ("Архбум", "Континенталь Менеджмент", "Илим Палп").
Однако мощностей по производству ни макулатурного, ни целлюлозного картона за послеперестроечный период введено не было. Существовало достаточно большое количество проектов строительства новых целлюлозно-бумажных комбинатов в разных местах нашей необъятной страны. Время от времени появлялись официальные сообщения тех или иных компаний, рассказывающие о планах открытия новых производств. Правда, до реального осуществления оглашенных проектов дело так и не дошло. Основная причина тому - высокая (от 300 млн до 1 млрд долл. США) стоимость строительства нового завода. На фоне продолжающего спада мировой ЦБП такую роскошь не в состоянии была себе позволить ни одна крупная российская компания. Иностранные же инвесторы не спешат вкладывать значительные средства в российскую лесопромышленную отрасль в силу целого ряда причин, рассказ о которых потребует отдельной статьи.
В целом же, рынок тарного картона можно назвать сформировавшимся в плане состава участников, поскольку вхождение в него требует значительных финансовых затрат, связанных с приобретением оборудования, поиском поставщиков сырья для производства и т. д.
И если раньше (до 2004 г.) отечественные предприятия целлюлозно-бумажной промышленности успешно справлялись с растущими потребностями переработчиков, сначала до предела загрузив уже существующие мощности, а затем модернизируя и перепрофилируя картоно- и бумагоделательные машины, и при всем при этом сокращая долю экспорта, то сегодня почти все имеющиеся резервы практически исчерпаны. Между тем потребности и цены на картон в мире растут. В результате, начиная с летнего всплеска потребления гофротары, на рынке тарного картона наблюдается дефицит.
А дефицит, как известно, провоцирует рост цен. Именно это и произошло летом 2004 г., когда почти все основные производители тарного картона увеличили отпускные цены на сырье. За очень непродолжительный период стоимость картона выросла примерно на 20 %.
Понятно, что рост цен на основную составляющую себестоимости гофропрозводства неизбежно потянет за собой и рост цен на конечную продукцию. Именно это и произошло на российском рынке, вызвав "глубочайшее непонимание" со стороны большинства потребителей гофры. Привыкнув за последние несколько лет к постоянству, а то и снижению цен, потребители внутри страны были обескуражены столь значительным повышением цен.
Была и еще одна фундаментальная причина, заставившая цены двигаться вверх. Это общий рост себестоимости производства тарного картона, вызванный инфляционными процессами внутри страны. И если общероссийский уровень инфляции за последние несколько лет неуклонно двигался вверх, то цены на картон и гофропродукцию оставались практически неизменными. 2002-2003 гг. стали наихудшими для отечественной ЦБП по уровню рентабельности в отрасли и объемам прибыли. Резкий скачок цен, свалившийся на рынок во второй половине 2004 г., - всего лишь отложенное среднегодовое повышение цен за истекший период.
Цены продолжат расти
Выдержав резкое повышение цен, рынок гофры продолжил свое развитие. Перейдя на новый ценовой уровень, конкуренция в отрасли отнюдь не уменьшилась. Как и прежде, борьба за потребителя идет на каждом локальном участке. Однако ценовые войны постепенно сходят на нет. Пройдя длинный путь развития, рынок изменился не только в качественном или количественном отношении. Изменилось и культура отношений между конкурирующими предприятиями. На рынке сформировалась команда основных игроков - крупных предприятий (от 60 млн м2 гофропродукции в год), на долю которых приходится порядка 60 % суммарного производства гофропродукции.
Вместо рынка, хоть и бурно развивающегося, но все же хаотичного, выстроился рынок с внутренними правилами и законами. Заняв свою нишу, большинство предприятий основываются преимущественно на экстенсивной модели. Подталкивает рынок к созданию единой эффективно регулируемой системы и маячащая в среднесрочной перспективе угроза наступления не сезонного, а длительного дефицита сырья.
Предпосылки тому на сегодняшний день существуют. Еще со времен СССР производители тарного картона ориентировались преимущественно на экспорт. Данная тенденция постепенно ломается, но все же до сих пор актуальна. Российский рынок гофропродукции, даже с учетом своего бурного развития, не готов потреблять все 100 % производимого в стране картона. Да и целлюлозным комбинатам полная ориентация на внутренний рынок также невыгодна. С учетом цикличности мировой экономики, распределение объемов между экспортом и внутренним рынком позволяет предприятиям равномерно загружать производственные мощности производств, а также частично компенсировать потери от спада цен на одном из рынков.
В итоге, приняв за аксиому два основных параметра: продолжающийся рост российской упаковочной отрасли в пределах 10-12 % ежегодно и ограниченность существующих мощностей по выпуску тарного картона, можно сделать следующий вывод. В обозримой перспективе цены на гофру будут находиться в прямой зависимости от уровня цен на мировых рынках картона. Если верить прогнозам западных экспертов, то в ближайший год цены на тарный картон продолжат вялый рост, а следовательно, и цена картона в нашей стране будет увеличиваться.
Юрий Андреев
2004 #9
|
